Функции подарка
Подарок - это не сама вещь, а ситуация, вплетенная в определенную конфигурацию социальных отношений, элементом которых является акт дарения. Его материальное содержание может легко меняться, приобретать самые причудливые формы. Это говорит о том, что сущность подарка не в материальной форме даримого объекта, а в отношениях, в которые вступают люди и которые поддерживаются ими с помощью подарка, в ситуации дарения.
Как мне представляется, с помощью подарка люди решают две группы весьма разноплановых задач: во-первых, поддержание социальных сетей, во-вторых, разрыв рутины повседневности. Рассмотрим их подробнее.
Функция поддержания социальных сетей
Социальные сети - это каналы, связывающие индивидуальные позиции как внутри одного социокультурного поля, так и в разных полях. Например, родственники принадлежат к разным профессиональным, классовым, региональным общностям, но сохраняют родственные отношения. Аналогичные социальные сети могут связывать друзей и знакомых.
Социальные сети выполняют роль каналов, по которым происходит обмен разнообразными ресурсами как между разными участками одного поля, так и между различными полями. Одной из самых распространенных форм обмена ресурсами является помощь или взаимопомощь. "Блат" - это русское название одного из вариантов такого универсального обмена ресурсами, в основе которого обычно лежат неродственные социальные сети. Его основной принцип: "Ты мне, я тебе". Другой распространенный тип социальных сетей - семейные, родственные или клановые отношения.
Подключение индивида к социальной сети позволяет ему увеличить (порою многократно) свой потенциал. В условиях рынка такая сеть приобретает характер социального капитала. Это означает, что место в социальной сети позволяет получать в процессе рыночного обмена дивиденды. Например, в бизнесе участие в социальной сети может быть основанием для получения денежного или товарного кредита, часто льготного. Членство в сети означает доверие участников друг другу, что позволяет снижать издержки обращения за счет отказа от предоплаты, от разного рода формальных и неформальных страховок. Порою люди, не имеющие ни копейки в кармане, но включенные в социальные сети, богатые бизнес-ресурсами, начинают свое масштабное дело. В качестве первоначального капитала здесь используется социальная сеть, которая в определенных условиях приобретает свойства социального капитала. Поэтому нет большого преувеличения в поговорке: "Не имей сто рублей, а имей сто друзей". Социальная сеть - это канал обмена не только денежными ресурсами. По ней осуществляется поддержка и в других самых разнообразных формах. По такой сети часто осуществляется перелив административных ресурсов. Например, чиновник помогает "своему человеку", получить доступ к нужному начальнику, нужной информации, ускорить прохождение его бумаг, дать им "зеленый свет" и т.д. По социальным сетям осуществляется и моральная поддержка, которая часто также имеет огромное значение (быть одиноким не менее страшно, чем бедным).
Социальная сеть как в форме социального капитала, так и нерыночных типов, существует лишь как форма более или менее устойчивого взаимодействия входящих в нее индивидов. Есть взаимодействие - есть сеть. Какое-то время сеть может быть в "спящем" состоянии, но это чревато утратой ее потенциала. Так, друг, которого вы не видели 10 лет, имеет меньше шансов получить от вас деньги в долг, чем друг, с которым сетевые отношения поддерживаются постоянно в настоящее время. Социальная сеть нуждается в поддержании ее в рабочем состоянии, а для этого необходимо, чтобы она работала. Неработающая социальная сеть "засыпает", а затем и умирает.
Условием поддержания ее рабочего состояния являются "инвестиции" в нее. Иначе говоря, сеть дает отдачу при условии вложений в нее средств, сил, внимания, душевной теплоты. Она строится на принципе взаимности. Это означает, что если одна сторона вкладывает ресурсы в поддержание сети, а вторая только пользуется ими, то сеть может приобрести неустойчивый характер или вообще разрушиться. Разумеется, это зависит от характера сети, от того, какого типа отношения лежат в ее основе. Например, сети, связывающие просто знакомых, требуют особых усилий по их поддержанию, тщательного контроля соблюдения принципа взаимности. Даже единичное его нарушение может разрушить такую сеть, которая часто строится на поиске взаимной выгоды. Дружеские сети также требуют взаимности, но тут возможен своего рода кредит, то есть обмен ресурсами с разрывом во времени: сегодня я помогаю тебе, а когда-нибудь при случае ты поможешь мне. При этом обмен ресурсами во всех социальных сетях может идти в разных формах: в одну сторону, например, идут деньги, в другую - административные услуги. Родственные сети часто строятся на долгосрочном кредитовании: родители десятилетиями в одностороннем порядке инвестируют в свои отношения с детьми, а дети помогают им в старости (надежда "на стакан воды"). Поскольку масса людей до старости просто не доживает, то взаимность обеспечивается на уровне поколений: родители поколения Х вкладывают ресурсы в своих детей, помня, что их родители также безвозмездно вкладывали в них.
Поскольку сети нуждаются в постоянной заботе об их рабочем состоянии, то чисто инструментальный подход чреват их разрушением, угасанием. Это имеет место в тех случаях, когда люди доказывают свою готовность оказать помощь, вложить те или иные ресурсы только в случае необходимости. Например, дети приезжают к родителям только когда они заболели, навещают друзей, когда они им нужны и т.д. Но в такой ситуации друзья довольно быстро превращаются в бывших друзей, по отношению к которым резко ослабевают такие основы социальной сети, как доверие, моральные обязательства и т.д.
Подарок - это форма регулярных инвестиций в поддержание социальной сети, не связанная с чрезвычайными, инструментальными обстоятельствами; это отношения, символизирующие принадлежность к одной сети, готовность инвестировать в ее поддержание. Эта функция подарка может быть разбита на две подфункции:
1) Подарок как напоминание о том, что дарящий и получатель принадлежат к одной сети.
2) Подарок как материальная инвестиция, то есть перелив ценного материального ресурса.
С помощью подарка устанавливаются и поддерживаются социальные сети самого разного рода. Государственные деятели с древних времен обменивались подарками, символизируя этим свою готовность поддерживать дружеские отношения. Обмен подарками практикуется и в мире бизнеса. Наиболее широко обмен подарками происходит в кругу семьи, ближайших родственников, друзей. Во многих трудовых коллективах, где имеется именно реальный коллектив, также практикуется обмен подарками.
В сфере политических, административных и экономических отношений нередко подарки с трудом отделяются от взятки. Точную, однозначную границу часто установить фактически невозможно. Поэтому порою принимаются меры предосторожности с целью, с одной стороны, не разрушить традиционную систему обмена подарками, а с другой - блокировать их использование в качестве закамуфлированной взятки.
Взятка - это оплата услуги в административных отношениях, это синтез рыночных и административных отношений. Она выступает в форме платы за конкретную услугу. Есть конкретная услуга - есть конкретная взятка. Во времени они обычно очень близки. Взятка и услуга примерно эквивалентны.
Подарок же характеризует не рыночные, а сетевые отношения. Последние могут вести к важным рыночным последствиям, но здесь нет прямой логической связи и близости во времени. Привилегированная услуга оказывается не потому, что получен подарок, а потому, что между двумя взаимодействующими субъектами существуют сетевые отношения. Подарок и услуги не сопоставляются с точки зрения эквивалентности их стоимости. Подарок - это плата не за услугу, а за членство в сети. Взаимность обеспечивается обменом услугами. Взятка же предполагает оказание платной услуги субъекту, который не состоит в социальной сети, да и не нужен в ней. Подарок превращается во взятку при следующих условиях:
(1) Он выступает как плата за конкретную услугу.
(2) Он используется в отношениях людей, не являющихся членами одной социальной сети.
(3) Подарок и услуга близки во времени.
(4) Подарок и услуга примерно эквивалентны по стоимости.
Сказанное выше отнюдь не означает отрицание наличия промежуточных ситуаций, когда индивид дарит подарки с целью проникновения в выгодную для него сеть, которая, как он надеется, позволит в будущем получить большие дивиденды. По существу это взятка, но по форме - подарок.
На границе подарка находится ситуация поздравления. Оно происходит либо в вербальной форме при встрече, по телефону, либо в виде открытки, письма. Поздравления выполняют функцию "освежения" сети, напоминания о ее наличии. В этом они неотличимы от подарка, но последний имеет не только символическую, но и меновую стоимость. Правда, в последние годы с Запада в Россию пришли дорогие открытки, приближающиеся к подарку.
Функция разрыва повседневности
Повседневность - это структура деятельности, которая характеризуется очень большой устойчивостью, повторяемостью на протяжении длительного периода времени. Повседневность - это повторение одних и тех же действий изо дня в день месяцами, годами.
Ключевым элементом повседневности является повседневное, рутинное потребление, рутинные покупки. Его объектами являются пища, которую едят почти каждый день или очень часто, это одежда, которую носят постоянно.
Повседневность, с одной стороны, существенно облегчает жизнь, внося в нее автоматизм, стабильность, отключая сознание от массы рутинных проблем. Но с другой стороны, это бесконечный бег по кругу, это однообразие, которое может сильно утомлять, тяготить. Это порождает более или менее острую потребность прервать бег по кругу, вырваться за пределы повседневности. Праздник - это разрыв повседневности. Подарок, часто являющийся элементом праздника, - это разрыв повседневного потребления. Если повседневное потребление лишено положительных эмоций, то подарок - это ключевой элемент праздника потребления, источник радости.
Функцию разрыва повседневности выполняет подарок самой себе или самому себе. Это действие, предпринимаемое в ситуациях, когда "будни заели", а праздника в ближайшее время не предвидится. И тогда человек придумывает себе праздник, конструирует его, совершая покупку товара или услуги неповседневного характера. Это может быть и торт (особенно удачный подарок для измученных диетой), и какая-то красивая вещь, на которую глаз давно косился, да разум экономического человека останавливал.
Ритуал дарения
Акт дарения ритуализируется. Это функционально очень важно, поскольку позволяет отделить подарок от других форм перелива ресурсов: помощи, взятки, бартерной оплаты услуги и т.д. Поэтому ритуал дарения - это важный элемент процесса социального конструирования подарка, который приобретает усложненную формулу: повод + вещь + ритуал + сетевые отношения. Кроме того, ритуал дарения помогает прерывать повседневность, то есть конструировать праздник.
Ситуации дарения обычно столь сильно ритуализированы, что люди не в состоянии видеть наличие ритуалов, которые приобретают вид "обычных", "само собой разумеющихся" форм. Но ритуал дарения не является естественным, "само собой разумеющимся". Это социальная конструкция, то есть он разрабатывается и реализуется людьми, преследующими те или иные осознанные интересы. Ритуал рукотворен, что не противоречит факту его давности. В этом случае неясно, кто, как и зачем придумал ритуал. Ныне живущие люди застают его в качестве данного, "само собой разумеющего элемента" культуры, в которую они погружены. В этом случае существование ритуала не подвергается сомнению, ибо "так принято". Нарушение ритуала выступает в качестве символа отказа от участия в сети по тем или иным соображениям ("вы мне не нужны", "нет денег" и т.д.).
Значительная часть подарков вручается в присутствии всех участников праздника. Это превращает дарение из простой передачи вещи в ритуал, в котором распределены роли дарителя, получателя подарка ("виновника торжества"), свидетелей дарения.
В России подарок обычно дарится в закрытом виде и не показывается публике. В этом есть важный смысл: важно не то, что лежит в упаковке, а сам факт подарка. Кроме того, закрытый подарок устраняет конкуренцию дарителей, не ставит в неловкое положение тех, кто не может дарить дорогие вещи. В Америке, наоборот, принято подарок тут же раскрывать и демонстрировать окружающим. В последнее время эта традиция все активнее внедряется и в России.
Ритуал дарения обязательно включает поздравления с событием, пожелания тех или иных благ. Если подарок вручается в открытом виде, то часто поздравления и пожелания увязываются с материальной формой подарка, который в этой ситуации превращается в невербальную часть поздравительного текста. Когда дарители - творческие, артистические натуры, то акт дарения превращается в маленький спектакль. Но поскольку таких натур немного, то и такие ситуации встречаются нечасто.
Новогодние, рождественские подарки вплетены в контекст праздничной ситуации. Подарок часто кладется под елку "Дедом Морозом". Сказочный ритуал, придуманный для детей, часто в шутливой форме воспроизводится и взрослыми.
События в жизни небольшой неформальной группы, обставляемые в России ритуалом дарения, в основном ограничены двумя сетями: семейно-родственной и дружеской. Обычно на свадьбы, юбилеи семейной жизни, в том числе "серебряные" и "золотые" свадьбы приглашаются члены именно этих сетей. Правда, люди, чья деятельность имеет большой масштаб, используют эти семейные торжества для поддержания и более широких социальных сетей, приглашая не очень близких коллег, партнеров и других "нужных людей". В этом случае праздник открыто используется для расширения социальных сетей, для подключения юбиляров к новым сетям. В результате многие семейные праздники "больших" людей превращаются в общественные события, в которые вовлекается целый ряд обширных деловых сетей.
События в личной жизни обычно празднуются как в семейном, так и в профессиональном кругах. Наиболее часто в этих двух группах сетей празднуются дни рождения. Обязательным его элементом является ритуал дарения, который включен в дружескую вечеринку, плавно вырастающую из рабочего дня.
Поводы для дарения
Подарок вплетается в качестве важного элемента в процесс течения социального времени и часто представляет собой материальную форму обозначения границы между его интервалами. Социальное время, как отмечал А.Гидденс, имеет три уровня: 1) дня, 2) человеческой жизни, 3) истории социальных институтов. Интервалы внутри дня обычно не празднуются и не отмечаются подарками, хотя выпивка по случаю окончания рабочего дня - явление не из разряда исключительных.
Личные праздники в своем большинстве - это вехи в масштабе человеческой жизни, отмечаемые подарками. Одни личные праздники носят строго цикличный характер, и интервалы социального времени привязаны к интервалам астрономического времени (дни рождения, например). Другие праздники - это исключительно интервалы социального времени, никак не связанные с астрономическими циклами (например, свадьба, новоселье). Ситуация дарения может возникнуть и в результате стечения обстоятельств в жизни очень узкого круга людей. Важно только, чтобы эта ситуация была определена как неординарная, как праздничный (то есть радостный) разрыв повседневности. Так, встреча влюбленных может быть большим праздником, который отмечается чаще всего дарением цветов, но в ходу бывают и иные подарки.
Институциональные (национальные, государственные, религиозные и т.п.) праздники также нередко выступают в качестве поводов для дарения, но в отличие от личных праздников, они обычно имеют характер обмена подарками, символизирующими взаимную заинтересованность в поддержании сети. Исключением являются только специализированные праздник: 8 марта - только для женщин, 23 февраля - только для мужчин, профессиональные праздники. В нашей стране традиционно в качестве подарочных выступают такие праздники как Новый год, 23 февраля, 8 марта. Кроме того, имеется немало праздников, которые отмечаются подарками факультативно, в зависимости от рода занятий человека, от традиций, сложившихся в семье, в трудовом коллективе.
Социальное конструирование ритуалов дарения
Социальный ритуал дарения может возникать не только в результате многовекового процесса, окостеневающего в виде устойчивой традиции, но и сознательно конструироваться в течении короткого отрезка времени. В советском обществе главным конструктором ритуалов выступал партийно-государственный аппарат. Его заботы были связаны, в основном, только с тем, чтобы ритуалы были в достаточной мере идеологически содержательными. Поэтому общегосударственные праздничные ритуалы включали в основном "подарки трудящихся Родине", "подарки съезду партии", "подарки вождю" и т.п. В сконструированный властями ритуал празднования официальных праздников включались и подарки партийно-государственных органов, администрации предприятий "героям труда и передовикам производства". Их вручали в торжественной обстановке на собраниях того или иного рода. Советские официальные ритуалы выполняли функцию политической социализации граждан, укрепления их эмоциональных связей с властями. Межличностный аспект ритуалов, поддержание неформальных социальных сетей власти, конечно, никак не интересовал, поэтому усилий по конструированию ритуалов на этом уровне почти не предпринималось. Из идеологически нагруженных советских праздников ситуацию межличностного дарения включали только "Международный день солидарности трудящихся женщин" (8 марта) и "День Советской армии и флота" (23 февраля). Новый год - это "общечеловеческий" праздник, праздновавшийся официально и также включавший ситуацию дарения, хотя и на факультативной основе (имела место далеко не во всех семьях и в редких неформальных группах). Широко было принято дарить подарки ветеранам труда, уходившим на пенсию или просто достигшим круглой даты.
В капиталистической экономике ритуал выполняет не знакомую для государственного социализма функцию стимулирования личного потребления. Частные фирмы заинтересованы в том, чтобы праздников было больше, чтобы все праздники включали в себя ритуал дарения. Процесс продвижения товаров предполагает конструирование ритуала праздничного межличностного дарения. Главным инструментом конструирования является реклама во всех ее многообразных формах.
С началом движения России к рыночной системе частный интерес фирм стал их толкать к конструированию ритуала дарения как элемента и традиционных, и новых праздников. В первом случае ритуал дарения включается в празднование. Так, заметно активнее дарение стало использоваться при праздновании Нового года. Религиозное возрождение, поддержанное государством, сделавшим православное Рождество официальным праздником, привело к конструированию ритуала дарения и в этом случае. При этом в России, подвергшейся мощному влиянию западной культуры, в 1990-е гг. начинается празднование Рождества и по европейскому календарю (нередко просто заимствуется ритуал, уже возникший в западном обществе). Не без активного участия коммерческих фирм в Россию проникают праздники, совершенно лишенные исторической почвы (например, День Святого Валентина), но имеющие в качестве своего ключевого элемента ритуал дарения.
Социальное конструирование подарка
Никакая вещь или услуга не являются по своей природе подарочными. Подарок не лежит в магазине. Торговля лишь предлагает товары для выполнения подарочной функции, но станут ли они подарками или нет - это зависит от поведения потребителей.
Подарок - это предмет, ставший элементом ритуала, то есть формализованной ситуации взаимодействия. Он представляет собой социальную конструкцию, то есть устойчивую форму осознанного взаимодействия людей. Подарочный предмет выполняет функцию одного из инструментов поддержания этого взаимодействия.
Для того, чтобы предмет стал подарком, он должен отвечать целому ряду требований, позволяющих ему быть включенным в ситуацию дарения.
Во-первых, подарочный предмет - это напоминание о принадлежности как дарящего, так и получающего подарок к одной социальной сети - реальной или желательной (подарок с намеком). В силу этого подарочная вещь должна обладать физическими свойствами демонстративности, то есть быть в состоянии напоминать о совершенном акте дарения. В силу этого серийная вещь, одна из многих включаемых в повседневную жизнь, - плохой подарок, поскольку она сливается с остальными и о ее происхождении быстро забывают. Подарок не хранится, как обычный предмет, дома. Он лежит как символ принадлежности к определенной социальной сети, как память о тех или иных ее членах, преподнесших его. Подарок, о происхождении которого забыли, перестает быть таковым. Отсюда, как это ни странно, слабость функциональных вещей: они включаются в повседневную жизнь и вскоре порою уже не вспомнить их происхождение. С другой стороны, функционально бесполезная, но украшающая дом или хозяев и бросающаяся в глаза вещь играют ту же роль, что и мемориальная доска. Хозяевам никогда не придет в голову подумать, что они могли это купить сами. Для того, чтобы подарок со временем не приписали кому-нибудь другому, нередко он украшается надписями, в которых указано кто, кому и по какому поводу. Особенно важны такие надписи на предметах повседневного пользования, например, чайных чашках: такие предметы особенно легко перестают быть подарками в силу своей высокой функциональности, а надпись навсегда оставляет их таковыми. Товар, украшенный надписью ("Дорогому К. На память о... от ..."), это попытка предотвратить превращение подарка в простую вещь, о происхождении которой получатель подарка забывает. Такая вещь способна оставаться подарком на протяжении очень длительного периода и может пережить саму сеть (дружба кончилась, а памятник остался).
Во-вторых, подарок - это вложение в социальную сеть в той или иной форме. В одних случаях значимость вложения подчеркивается ценой. Дорогой подарок - это большой материальный вклад в социальную сеть. Однако он ставит непростую проблему конвертирования денежной цены в социальный ресурс сети. В некоторых ситуациях высокая цена является хорошей (но не единственной!) гарантией успешного превращения товара в подарок. Это характерно для сетей с непропорциональным участием. Например, дорогой подарок родителей своей неработающей дочери или сыну - это вклад в укрепление их отношений, не предполагающий равноценного участия. Однако в сетях с пропорциональным участием дорогой подарок может сыграть негативную роль. Он демонстрирует участникам сети особую роль богатого дарителя, что ведет к трансформации сети как объединения равных. Если же они хотят сохранить равноправный характер сети, то богатый подарок вынуждает их ответить равноценно, что может быть губительно для их бюджета. В интимных сетях дорогой подарок может означать ожидание столь же дорогого нематериального ответа, и его принятие интерпретируется как согласие на это.
Столь же неоднозначен и дешевый подарок. Как и любой подарок, он обозначает принадлежность к данной сети, готовность быть ее членом. Но в то же время низкая цена - это знак, поддающийся неоднозначной интерпретации. Такой подарок может означать как ограниченность ресурсов дарителя, так и его нежелание тратиться на поддержание данной сети, на свое членство в ней. Цена подарка должна быть адекватна характеру членства в данной сети: чем поверхностнее включенность в нее, чем менее она значима, тем символичнее становится цена. Именно в таких ситуациях говорят, что "дорог не подарок, а внимание".
Поскольку ресурсы сети носят не только материальный характер, то удачной оказывается вещь, подобранная с хорошим знанием особенностей личности получателя. Время, потраченное на размышления, выбор и поиск, обычно воспринимается как важный вклад в социальную сеть. В этом контексте даже самая неожиданная вещь, вписывающаяся в жизненный мир виновника торжества, оказывается очень уместным подарком.
Подарок как текст
Подарочный предмет несет в себе смысл, содержащийся в его функциях. Этот смысл обозначает социальную роль получателя (а порою и дарителя). Подарок - это текст, с помощью которого даритель определяет, кем, с его точки зрения, вообще или в конкретной ситуации является получатель подарка. Например, женщине, которую даритель определяет как домохозяйку, он преподносит тот или иной предмет, полезный в домашнем хозяйстве. Если же определяют как "просто женщину", озабоченную своей привлекательностью, то дарят красивую одежду, парфюмерию и т.п.
Обычно подарок подразумевает обозначение зоны его использования, открытой для дарителя. Это может быть реально открытая зона или пожелание ее открытия. Например, торт в качестве подарка часто представляет собой простой текст: "Давай съедим вместе!". Если же он дополняется бутылкой вина, то это невербальное приглашение к вечеринке. Одежда, которая дарится, ожидается если не в ситуации дарения, то, по крайней мере, позже быть увиденной на получателе подарка. Во многих сетях принято полученный подарок демонстрировать в деле.
Поскольку подарок - это текст, то встает проблема адекватности его содержания существующим отношениям. Мужчина, дарящий чужой жене украшение или элемент одежды, сообщает, что он ее видит именно в качестве женщины, а не чужой жены, хозяйки, коллеги и т.д. Если в данной социальной сети (компании) такое видение чужой жены не вызывает приступов ревности, то подарок оказывается уместным. Если же в этой сети жена может выступать в качестве женщины только по отношению к мужу, то такие подарки нарушают сложившиеся отношения.
Особенно четко связь функционального характера подарка и отношений между дарителем и получателем подарка проявляется при использовании нижнего белья. Оно выступает как символ очень близких (не обязательно интимных) отношений. Такой подарок обозначает дистанцию (реальную или желанную), при которой участники акта дарения могут показаться друг перед другом в нижнем белье. Обычно это члены двух типов сетей: 1) семейной (мать дарит дочери), 2) интимной (любовник - любовнице, муж - жене).
Упаковка
Для превращения вещи в подарок необходимо обозначение ее необыденного статуса. Если вещь сама по себе ценна и красива, то упаковка является излишней. Например, упаковкой автомобиля является его корпус и цена.
При использовании в качестве подарков товаров обыденного обихода или дешевых вещей возникает необходимость выведения их за пределы поля обыденности. Это обычно достигается с помощью яркой и красивой упаковки, имеющей общепонятные символы подарка (например, целлофан, лента). Именно благодаря такому штриху, как красивая упаковка, белье, колготы и т.п. были превращены в товары, пригодные для функции подарка.
Итак, в социологии, психологии, культурологии, этнологии, маркетинге существует пока еще очень слабо изученный феномен подарка. Между тем, изучение его интересно не только из научного любопытства, но и с точки зрения самого радикального прагматизма, поскольку при умелом его использовании возможны разработки новых неожиданных маркетинговых стратегий.
Владимир Ильин.
Подарок как социальный
феномен. Опубликовано на сайте www.socnet.ru.
Тезисы лекции.
Январь 2001 г. Москва. Центр социологического образования при
институте социологии РАН.