В рамках данной работы в январе 2001 года в г. Москве были опрошены (фокусированное интервью) 30 человек (15 женщин и 15 мужчин). Целью исследования было:
1. уточнение понятийного аппарата,
2. рассмотрение причин одаривания себя подарками,
3. анализ подарков.
Сначала попробуем выяснить, что же такое подарок самому себе. Понятие подарка является субъективным, поскольку зависит от понимания данного явления субъектом (лицом, преподносящим подарок) и объектом (лицом, которому подарок предназначен). В случае, когда подарок дарится самому себе, это одно и то же лицо. Главные функции такого подарка - доставить удовольствие, повысить удовлетворенность жизнью, вызвать ощущение счастья.
Весь процесс дарения можно рассматривать с четырех сторон:
1. Участники дарения – дарящий, одаренный (в данном случае это одно и тоже лицо) и свидетели потребления. Свидетели потребления - это все, кто вольно или невольно наблюдают и читают текст, который мы "пишем", одаривая себя. Так, например, "Владимир Брынцалов, известный русский богач и кандидат в президенты (1996 г.), рассказывал, как он, однажды идя по улице, злился, что никто не знает, какой он богатый. Тогда он зашел в магазин и купил дорогой кожаный ремень. И, говорит, полегчало" [3]. Человек всегда, даря себе подарок, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, может, и не осознавая это. Человек может купить нечто вкусненькое для себя и сразу съесть, тогда в качестве свидетелей потребления будет выступать продавец и люди, находящиеся рядом в магазине и т.д.
2. Подарок. По наличию или отсутствию подготовительного этапа подарки делятся на:
- рациональный: человек тратит материальные либо временные ресурсы для получения и использования подарка. Это некоторая "долгожданная вещь". В ответах респондентов это звучало так:"Можно долго ходить вокруг вещи, а потом с удовольствием купить. Необязательно к ситуации приурочено. Понравилась вещь или давно ее хотел", " ... я долго ее хотел... Деньги копил".
- спонтанный: подарок покупается без предварительного этапа обдумывания, приценивания. "Шла по улице... увидела... понравилось... купила".
Также подарки можно разделить на материальные и нематериальные. В качестве материального подарка может выступать какая-нибудь вещь. К нематериальным подаркам можно отнести информацию или услуги. В ответах респондентов это звучало так "...Я подарила себе поход в косметический салон". Как особая категория, характерная для исследуемого вида подарка, – "ничегонеделание". В ответах респондентов это звучало так:
"...выспался в пятницу, субботу, воскресенье" или "настоящий подарок самому себе – это позволить себе целый день ничего не делать, отдыхать, смотреть телевизор и т.д.", "если успею быстро что-то сделать, делаю сама себе подарок – в оставшееся время читаю, валяюсь на кровати".
3. Результат дарения. Под результатом понимается определенное эмоциональное состояние человека, которое возникло после покупки подарка или в момент самоодаривания.
Итак, рассмотрим, что же понимают люди под понятием "подарок самому себе". Показателями того, что эта вещь или услуга является подарком, может быть:
(А) Выход за рамки собственного повседневного бюджета. Потребляемый товар или услуга не является предметом повседневного потребления. То есть покупка колбасы является подарком лишь в случае, если она не входит в товары "повседневного потребления" и является давно желанной.
В ответах респондентов это звучит так: "Я покупаю эту вещь, потому что она качественная, удобная", зачастую она также оказывается дорогой, принадлежащей к вещам более высокого по социальному положению слоя. Это можно объяснить тем, что вещи, соответствующие стилю жизни человека, потребляются им в повседневной жизни и не расцениваются им как подарок. Т.е. покупка подарка самому себе всегда является предметом показного потребления. "Гори все синим пламенем, куплю". Термин "показное потребление" или "демонстративное потребление" впервые был выведен Т. Вебленом и означал "использование потребления для доказательства обладания богатством", потребление "как средство поддержания репутации"[1]. Это потребление, которое осуществляется в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими. Содержание этого текста просто: "Я богат(а). Я респектабельный человек. Я преуспевающий".
(Б) Изменение эмоционального состояния. Подарок всегда приносит радость, иначе он не расценивается людьми как подарок. Выявлено различие в ответах мужчин и женщин. Женщины, в основном, подчеркивают увеселительный характер подарка. Подарок они дарят себе, когда им грустно, они подавлены и т.д.: "сколько можно тратить деньги на семью, потрачу наконец-то на себя". То есть, главная цель подарка создать хоть на несколько минут хорошее настроение. Подарок самому себе нередко является спасением от одиночества. "Кто мне его подарит если не я сама", "подарок самому себе - это радость, которую ты не можешь получить от других и вынужден сам себе доставлять", "Подарок самому себе вынужденный, в определенной мере он служит показателем одиночества".
Мужчины же подарок самому себе чаще склонны оценивать как благодарность, оплату за свои труды:
"Одна из ситуаций - я подарил себе на день рождения модем. Ну очень сильно хотелось попасть в интернет, да и просто баловаться с приятелями по модему. Дело было зимой, в день, когда я сдавал экзамен… Перед тем, как входить в аудиторию, я решил, что, если я сдам экзамен на "хорошо", я куплю себе модем".
"Когда ты хочешь удовлетворить какую-то свою насущную потребность, стремишься сделать себе приятное, может быть, в награду за что-то. Например, сдал экзамен – надо себя поощрить, что-нибудь купить".
"Чаще всего – это выступает наградой за преодоление каких-то трудностей, неочевидных для других (иначе они, люди со стороны, поздравили бы тебя)".
Зачастую под "подарком самому себе" понимается вещь либо услуга которую человек хочет заполучить, но о желании которой, он не может по каким-либо причинам сказать окружающим.
В ответах респондентов это звучало так: "Вещь, которую я хочу, но просить ее купить никого не стану".
"Я хочу иметь какую-либо вещь, а праздники, на которых мне могли бы подарить этот подарок, далеко".
"Подарок самому себе - то, что, по моему мнению, никто не сможет для меня приобрести, потому как об этом я навряд ли кому-либо расскажу. Эта такая вещь, которую мне бы хотелось иметь, но в силу того, что никто не догадается о ее необходимости для меня, мне придется купить ее самому".
"Подарок самому себе - это нужная вещь, о необходимости которой семья не знает".
Подарок самому себе – это эксклюзивная, дорогая вещь или услуга, которую человек хочет заполучить, но дарение которой налагало бы на дарящего финансовые, временные и т.д. трудности.
"Я хочу часы "Guzzi", но они стоят дорого, вряд ли мне их кто-нибудь купит, кроме меня самого".
Таким подарком может быть понравившаяся и сразу купленная вещь или услуга.
"Мне понравилось, я купил, а так ждать придется... и вдруг другое купят, а так - наверняка"; "просто захотелось поздравить себя с Новым годом, зашел и накупил себе что попало".
Обобщая все имеющиеся ответы, можно сказать, что подарок самому себе сводится к разрыву повседневности и, как следствие, к осознанию факта дарения самим одариваемым и дарящим (здесь это одно лицо). Подарок самому себе всегда имеет смысловую нагрузку, а так как он не входит в число предметов повседневного потребления, то он является предметом демонстрирования себя перед окружающими. Следовательно, подарок самому себе выступает как форма построения своей идентичности "Я – это то, что я имею, потребляю".
Подарок самому себе - это то, в чем человек особенно нуждается. "Три последние подарка самому себе: ездила одна на автомобиле сама за рулем (очень люблю ездить по городу одна, но нечасто удается это сделать); "Купила брюки, кофточку". По подаркам самому себе можно судить о ценностных ориентациях человека, его пристрастиях, тайных желаниях и т.д.
Подарок самому себе выступает как попытка конструирования своего стиля жизни. Человеку тем или иным путем достаются "лишние" деньги. Он удовлетворяет все природные потребности, и ему хочется признания, зависти окружающих, уважения. К этому толкает извечная страсть людей к соперничеству, к достижению победы в игре, разновидностью которой является подарок самому себе. Как я уже говорила, подарок самому себе всегда является предметом показного потребления. В этом случае главной задачей подарка самому себе является передача информации окружающим о своем социальном статусе.
Это может быть все что угодно: от вкусного пирожного, купленного в дорогом ресторанчике, до шикарного автомобиля. В основном, опрошенные дарят себе косметику, парфюмерию, одежду, обувь, игрушки и т.д.
Подарок всегда несет за собой знаковую нагрузку. Этот текст формируется обществом, в котором человек живет. Огромную роль в тиражировании знаков играют средства массовой информации и, в частности, реклама. "От информации реклама перешла к внушению, затем к незаметному внушению, ныне же ее целью является управлять потреблением" [4, c.136]. Если я покупаю предмет, огромное значение для меня имеет невидимое, но ощущаемое вокруг этого предмета поле. Я как бы вижу этот предмет сквозь образ, который сформировался у меня в голове до этого. Так для многих белый голубь ассоциируется с миром, красная роза с любовью и т.д.
Цель рекламы – не столько способствовать продаже того или иного товара или услуги, сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества, потребляющего эту услугу. Что касается рекламы подарков самому себе, то её роль может быть самая большая потому, что потребителя подводят к мысли, что данный товар (услуга) отвечает его желаниям. Например, реклама женского дезодоранта Жовиаль: "Это не для него ... и не для него ... и даже не для Него ... Это для ТЕБЯ". Или реклама духов: "Почувствуй себя ЖЕНЩИНОЙ...", реклама шоколада "Финт": "... Для тех, кто по-настоящему крут", косметики Loreal: "Ведь я этого достойна..." и т.д. Или мужские символы: "Настоящий мужчина "достоин" ездить на лучшей машине", "Жиллет – лучше для мужчины нет" и т.д. Именно этот образ, а не реальный товар (услуга) и обращается на рынке. Симуляция товара (услуги) в рекламном послании начинает превалировать над собственно услугой. Причем, акцент в рекламном послании делается не на качественные характеристики товара, а на дополнительные удобства, с которыми связано это потребление. Так, женщины чаще обращают внимание на тональность рекламного сообщения, женственность, привлекательность. Мужчины обращают внимание на надежность, комфорт, престиж.
"Индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о собственных же мнениях, предвосхищая и рационально оправдывая их в собственных глазах." [4, c.138]. Так, в глазах потребителя создается стройный образ товара, ориентированного на высшую цель - доставить потребителю этих услуг удовлетворение. Поэтому естественным является одарить себя заботой о себе в виде товара или услуги.
Можно сказать, что человек, покупая вместе с предметом его образ, покупает еще какую-то важную для себя энергию – радость от покупки, подъем сил – все это часть товара, некая ценность, подготовленная, в том числе, и рекламой. Иначе говоря, ты купил наши замечательные сигареты и стал ковбоем, ты купил наши часы – и ты удачливый бизнесмен и т.д.
Некоторые респонденты отмечают, что, заполучив долгожданный подарок, поняли, что эта вещь им в принципе не нужна, они спокойно могли обойтись без нее. Почему возникают такие ситуации? Здесь идет рассогласование между реальным товаром и идеальным, т.е. образом того или иного товара. В ходе ежедневных практик, исходя из собственного опыта или опыта окружающих, человек приводит в соответствие сложившийся миф о товаре с самим товаром. Но иногда в силу финансовых, временных, социокультурных или других причин такого соответствия не происходит.
Иногда мы также остаемся недовольными подарком, сделанным самим себе, из-за неадекватной реакции на него "свидетелей потребления". Так, например, один из ответов был таким: "Случай неудачного подарка самому себе: как-то утром посмотрела на себя в зеркало и решила что- нибудь в себе изменить. Купила себе кофточку. Моим друзьям она не понравилась..."
Было обнаружено различие в ответах людей, состоящих и не состоящих в браке. Не состоящие в браке чаще одаривают себя различного рода подарками, тогда как семейные узы предполагают расходование средств и на семью. Некоторые респонденты под подарком самому себе понимают подарок для любимого человека. Нередко подарок самому себе относится к подаркам от "семьи".
На вопрос: "Что приятнее для Вас, дарить самому себе либо получать подарки от кого-либо другого?" ответы разделились, одни отвечали, что приятнее дарить, потому что больше радости ощущаешь, и иногда подарки самому себе быстрее забываются: "Накупишь себе всяких сладостей, наешься... доволен, а через 5 минут опять хочется. А когда даришь другому, приятно, что ему сделал хорошо, и на душе сразу радостно становится". Другие, наоборот, говорили, что им приятнее одаривать себя, аргументировав свой ответ полезностью для себя подарка: "приятнее дарить самому себе, потому что я точно знаю, что мне необходимо и что я буду с этим делать".
На проективный вопрос о возможности дарения желаемого подарка кем-то другим получены следующие ответы: некоторые не отвергают такую возможность: "принято дарить подарки какому-то празднику, а подарки самому себе не являются таковыми", "могли бы близкие родственники... но уж лучше я сам".
И все же вернемся к вопросу, почему же люди дарят себе подарки. Всякое действие, совершаемое человеком, любой его поступок имеют свои мотивационные основания, свои мотивы. Попробуем выяснить, для чего или ради чего человек одаривает себя подарками.
В литературе по психологии, социологии и рекламе поведение человека часто объясняется посредством так называемой пирамиды или иерархии потребностей Абрахама Маслоу. Желание подарить себе подарок возникает тогда и только тогда, когда удовлетворены базовые потребности человека. Тогда он стремится удовлетворить потребности в уважении и одобрении окружающими. Промежуточными являются потребности в безопасности, защищенности, потребность в хорошем отношении, быть любимым, принадлежать к группе. Потребности удовлетворяются в том порядке, в котором они представлены в пирамиде - от низших к высшим. Потребности более высокого порядка не могут проявиться, пока не удовлетворены низшие.
Подарок самому себе служит для удовлетворения потребности в самоуважении. Самоуважение, в свою очередь, предполагает удовлетворение потребности в компетенции, уверенности, независимости и свободе. Иначе говоря, человеку важно знать, что он достойный человек. Также оно предполагает удовлетворение потребности в уважении себя окружающими, которое проявляется в потребности в престиже, признании, репутации, статусе, оценке и приятии. Иначе говоря, человеку необходимо знать, что все, что он делает, признается и оценивается другими. Неудовлетворение потребности в самоуважении ведет к чувству неполноценности, слабости, зависимости, пассивности. Этим и объясняется большое количество ответов, акцентирующих свое внимание на неудовлетворенности, которая и побуждает их купить себе что-нибудь. В ответах респондентов это звучит как: "Мне было одиноко", "когда мне грустно" и т.д.
Слово "самоуважение" в обыденной речи, а отчасти и в научной литературе подразумевает и удовлетворенность собой, и принятие себя, и сознание собственного достоинства, и положительное отношение к себе, и согласованность своего наличного и идеального "Я". Высокое самоуважение не синоним зазнайства, высокомерия или несамокритичности. Человек с высоким самоуважением не считает себя лучше других, а просто верит в себя и в то, что может преодолеть свои недостатки. Низкое самоуважение, напротив, предполагает чувство неполноценности, ущербности, недостойности, что оказывает отрицательное воздействие на психическое самочувствие и социальное поведение личности.
Люди с высоким самоуважением значительно больше удовлетворены своей жизнью. Низкое самоуважение - один из характерных спутников депрессии, переживания "несчастья", одиночества. Поэтому очень важно дарить себе подарки и поддерживать свое самоуважение на должном уровне.
Подарок самому себе – это "некоторое излишество". Он не диктуется физиологической необходимостью. Поэтому о подарке самому себе можно говорить только тогда, когда появляются средства выше потребительской корзины. Делая себе подарок, человек идентифицирует себя с референтом, реализует свою потребность в признании, уважении окружающими и т.д. В конце концов, он научается уважать себя, что, в свою очередь, помогает далее организовывать свою деятельность. Нельзя рассматривать подарки самому себе только как средство повышения самоуважения, нужно помнить и о его демонстративном характере. Ведь именно он зачастую и определяет предмет подарка.
Наступит ли такое время, когда мы перестанем быть одинокими, и все наши желания будут поняты окружающими и в полной мере удовлетворены? Наступит ли такое время, когда уже не станет так важно, как и что ты потребляешь? Завершу работу высказыванием одного из респондентов: "Такое вряд ли когда-нибудь произойдет. Хотя бы потому, что нет такого человека, который понимал бы меня, так как я сам себя".
Литература:
1. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
2. Ильин В.И. Поведение потребителей, Сыктывкар, 1998.
3. Ушакин С. Количество стиля: потребление в условиях символического дефицита. URL http://www.nsu.ru/psych/internet/bits/ushak011.htm
4. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино 1995.
Егорова Мария (Томский университет).
Подарок самому себе. Социологическое
эссе. Опубликовано на сайте www.socnet.ru
Спецсеминар "Социология подарка". Центр Социологического образования
Института социологии РАН. Москва, 2001.