Существует большое количество элементов невербального общения, каждый из которых несет информацию сам по себе, без слов. В экономической литературе выделяют следующие его компоненты: время, пространство, дружба, соглашения, вещи, символы и этикет (Алешина, с. 55). Одной из наиболее занимательных составляющих системы коммуникаций представляется феномен символа.
Под символами подразумеваются слова, жесты, предметы, несущие в себе особое значение и узнаваемые представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды, макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. (Сазонова, с. 42). Выходя за пределы необходимого потребления, мы непременно попадаем в мир символов, что по-разному проявляется в системе общественных коммуникаций. Особая важность языка символов в отдельных областях человеческой деятельности выражается в том, что существует специальная наука - символьный менеджмент. Небезынтересным будет обратиться к традиции преподнесения подарков и рассмотреть ее в качестве способа общения на уровне символики.
С целью определения того, насколько люди прислушиваются к этому языку и как применяют его, было проведено эмпирическое исследование. В ходе работы использовался один из качественных методов сбора информации - полуструктурированное интервью. Респондентам предварительно предлагалось выделить круг предметов, которые потенциально могут выступать в качестве личных подарков, а также указать, кому их уместно преподносить. Затем был задан круг вопросов, направленных на выяснение того, придается ли важность смысловой нагрузке выбираемого или принимаемого подарка, что, по мнению респондента, наиболее уместно дарить для выражения определенных чувств, какое место занимают суеверия при выборе подарка и т. д. В результате были получены сведения, характеризующие поведение и опыт опрашиваемых в рамках интересующей проблемы. Итак, подарок является носителем культурных символов и используется людьми как своего рода средство коммуникаций. Преподнося подарок, люди стремятся передать информацию о характере взаимоотношений или делают это непроизвольно. Для этого они используют определенный набор символов, укоренившихся в данной культуре. Символика может передаваться с помощью цветов, различных знаков и их сочетаний.
Кроме того, символика, или тайный смысл, подтекст, как принято говорить о подарке, может передаваться не только на общекультурном или групповом, но и на более интимном уровне. Даже самый обычный и несодержательный, на первый взгляд, предмет может обладать немалым смыслом для человека, преподносящего или принимающего его как подарок. Таким образом, вещь может выступать как символ в зависимости от ситуации. Это может происходить в случае, если она способна вызывать в сознании преподносящего или принимающего подарок ассоциации с конкретным событием, местом, человеком, объектом и т. д. Каким образом определяется критерий отнесения подарка к категории интимного? В ходе проведенного интервью было подчеркнуто, что интимным подарком является тот, который может быть преподнесен лишь некоторым из круга общения. Это, как правило, близкие родственники, друзья и любимые.
Было также высказано мнение о том, что характер интимности предмета обусловлен его направленностью на устранение личных недостатков принимающего подарок. В качестве такого подарка может выступать крем от морщин, который возможно преподнести только близкой подруге. Выявленный перечень типичных интимных подарков включает предметы личной гигиены, парфюмерию, косметику, белье, цветы. Как наиболее интимные подарки, в большинстве случаев были отмечены средства контрацепции, в частности, презервативы.
Наиболее часто среди подарков, предназначенных друзьям, назывались такие предметы, как сладости, цветы, канцелярские принадлежности, фотоальбомы, иногда косметика. Цвета дружеских отношений, как правило, выделялись такие: синий, зеленый, белый и розовый. Реже упоминались красный и его оттенки. Для выражения романтических чувств предлагалось дарить цветы, украшения и различные сувениры, а также предметы искусства. Предпочитаемые цвета при этом: красный, белый, розовый, золотой.
Примечательно, что подарки родственникам, по мнению значительного числа респондентов, должны обладать значительной практичностью и довольно высокой ценой. Большинство респондентов выразили мнение, что для подарков, предназначенных родственникам, дизайн, цветовая окраска и символика в целом не актуальна. Основное внимание при этом уделяется функциональным качествам предмета.
Возможно, причина в высокой стабильности родственных отношений. Родственникам, как правило, хорошо известны потребности друг друга. Вещи, которые дарят друг другу члены семьи, нередко предназначены для совместного использования в домашнем хозяйстве. Когда отношения уже сложились и имеют устойчивый характер, люди стараются обустроить взаимный комфорт повседневной жизни. По этой причине, зачастую здесь отсутствует потребность в невербальной передаче информации особого рода. Как правило, смысловая нагрузка подарка сводится к выражению проявления заботы. Это, скорее всего, объясняет то, что родственникам нередко дарят деньги, либо подарки "на заказ".
Романтические чувства, напротив, люди стараются выразить через предметы, активно выполняющие коммуникативную функцию. Такие подарки, как цветы, украшения и сувениры, обладают незначительной практической полезностью, но способны о многом рассказать принимающему их в подарок.
В результате обследования восприятия символики цветов при помощи полуструктурированного интервью было выявлено, что среди цветов, предназначенных для молодой девушки, наилучшим образом подходят хризантемы, небольшие розы нежных оттенков, полевые цветы. Для любимой женщины - розы и экзотические цветы различных оттенков. Репутацию "мужских" цветов имеют гвоздики. Кроме того, предлагалось дарить мужчинам гладиолусы и какие-либо экзотические цветы. Предпочитаемый цвет при этом бордовый.
Обнаружилось довольно неоднозначное отношение к кактусам и живым цветам желтой окраски, в частности, к розам. Однако, как выяснилось, это не является важным для женщин, принимающих такие цветы в подарок. Например, в ходе интервью одна из респонденток отметила следующее: "Некоторые люди не любят желтые цветы, считая, что это цветы разлуки. Я их очень люблю, поэтому в свой адрес я их принимаю, но прежде чем кому-то дарить желтые цветы, я лучше подумаю".
Кактусы неоднократно упоминались как цветы, не предназначенные для подарка. При этом отмечалось, что они являются символом одиночества. С другой стороны, было высказано интересное мнение о том, что кактусы следует истолковывать как символ долгих отношений, и они являются хорошим подарком для близких людей. Каждый из респондентов привел пример суеверной символики, распространенной в русской культуре. Но при этом лишь немногие отметили, что принимают эти символы всерьез. Выбирая подарок, безусловно, люди стараются учитывать возможную реакцию принимающего. Так, нередко человек придает значение суевериям лишь потому, что это может быть важно для одариваемого.
В группу предметов, которые не могут выступать как подарок, по мнению опрошенных респондентов, входят следующие: носовые платки, ножи, желтые розы, зеркала, четное число цветов. Все эти вещи, согласно суевериям, приносят несчастья. Так, например, носовой платок приносит слезы, а четное число цветов символизирует смерть.
Как уже было отмечено, существует вероятность двоякой трактовки определенного символа. Такое явление может быть обусловлено культурными различиями восприятия символов либо личностными особенностями людей, между которыми совершается акт дарения. Таким образом, смысл, вложенный дарителем, может неоднозначно толковаться различными социальными группами. В связи с этим порой возникают забавные ситуации и досадные недоразумения. В качестве примера подобного толкования был приведен случай, когда декоративная свеча была воспринята как знак смерти, а символ мудрости, змея, - как нелестное мнение сотрудников о начальнике.
Итак, подарок - это текст, который мы читаем, исходя из стереотипов и традиций, укоренившихся в культуре, особенностей социальной группы, к которой принадлежим, личного опыта и т. д. Как выяснилось, выбирая или принимая подарок, люди чаще всего уделяют внимание его символическому содержанию, хотя нередко даже не подозревают об этом.
В современных условиях прослеживается тенденция к изменению трактовки символического содержания вещей. Вероятно, одна из ее причин - процесс глобализации общества, способствующий обмену культурными ценностями. Кроме того, очевидно, что современные люди весьма рациональны и, как правило, склонны ориентироваться на утилитарные свойства подарка. Самое главное, чем надо руководствоваться при выборе подарка, - это, конечно же, вкусы человека, которому он предназначен. Тем не менее, в культурах сохраняются общепринятые нормы символьного языка и традиции, которым следует уделять внимание при выборе подарка.
1. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. -
М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
2. Дмитриева К. Язык цветов. www.acapod.ru
3. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных
кампаний. Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1. С. 41-49.
Н.Артемьева (Сыктывкар)