Эта особенность дарения наиболее полно отражена в произведении Марселя Мосса "Очерк о даре", где описаны ситуации дарения и подарок, как проявление принадлежности индивида какой-либо группе, обществу, как обязанность каждого члена этой группы в традиционном обществе. Аналогичную роль играет подарок и в современном обществе. Здесь подарок также может являться показателем принадлежности человека к какой-либо социальной, профессиональной, возрастной группе, родственной, семейной, дружеской социальной сети.
Процесс дарения прочно входит в нашу культуру. Без дарения мы не можем представить нашу жизнь. Индивид с самого рождения участвует в процессе дарения, в детстве ему самому дарят игрушки, книги и так далее, а потом он сам начинает дарить подарки, вначале это простые, им самим сделанные вещи, позже это что-то более серьезное. То есть можно сказать, что процесс дарения составляет немаловажную часть социализации человека.
Процесс дарения также характеризует степень коммуникабельности человека, то есть, чем человек общительней, тем чем чаще он дарит подарки по поводу и без него, так как подарок является основной составляющей укрепления социальных сетей между людьми.
Естественно, что у каждого из нас свое отношение к тому, как, когда и почему необходимо дарить подарки. Для выяснения этих причин мы и провели наше исследование. Мы опросили российских и немецких студентов для выявления сходств и различий двух культур. Вряд ли можно сказать, что результаты опроса тех и других сходны. Данное исследование показало, что культурные политические, исторические, экономические и другие факторы имеют огромное значение в процессе дарения.
Целью нашего исследования было провести сравнительный анализ студенческой среды России и Германии в разрезе феномена дарения и выясненить особенности, связанные с процессом дарения. Изначально мы предположили, что процесс дарения коренным образом различается в студенческой среде России и Германии. Впоследствии наша гипотеза подтвердилась лишь отчасти: существуют как общие черты, так и различия. Основным методом сбора материала являлось полуструктурированное интервью. Выборку составили 19 студентов: 8 - немецкие студенты из Университета г.Билефельд (Германия) и 11 российских студентов из различных ВУЗов Санкт-Петербурга.
Исследование носило пилотажный характер и не претендует на законченность выводов, многие из которых имеют характер более или менее обоснованных гипотез. Наше исследование подтвердило, что особенности процесса дарения детерминированы различиями в уровне жизни, культурными особенностями, а также принадлежностью к определенной социальной группе.
Ситуации дарения
Как российские, так и немецкие студенты перечисляли в основном однотипные ситуации, в которых они дарят подарки.
Российские студенты в своих ответах на вопрос о том, когда они дарят
подарки, говорили, что делают это в основном на праздники, реже - по другим причинам:
- В основном по праздникам (студент-экономист, 20 лет).
- В искупление вины, просто так иногда (студентка-социолог, 19 лет).
Немецкие респонденты не продемонстрировали принципиальных различий,
они также отвечали, что дарят подарки по особым случаям или же на
праздники:
- На дни рождения, по праздникам (студент-физик, 22 года).
- Особый повод, случай: праздники, дни рождения, рождество, на память
(если кто-то уезжает) (студентка славистики, 24 года).
Материальная форма подарка
Что же касается товарных аспектов подарка, то российские студенты чаще всего дарят своим друзьям диски, кассеты, то есть, как правило, вещи функциональные, полезные.
- Игрушки, книги, парфюмерия (студентка-экономист, 19 лет).
- Диски, книги, посуда, компьютерные игры (студентка-социолог, 20 лет).
- Посуда, парфюмерия, аксессуары, игрушки (студентка-программист,
19 лет).
Для немецких студентов наоборот характерно дарения подарков, доставляющих нравственное удовольствие, как-то: сувениров, цветов.
Для немецкого общества в целом характерен феномен дарения недорогих подарков, скорее мелочей, и это при довольно высоком уровне жизни и хорошем материальном положении. Дарение мелочей типично для членов одной семьи, то есть родители редко дарят детям дорогие вещи. Это же относится и к студенческой среде, но среди студентов дарение недорогих вещей связано с вопросами финансирования. Обычно стипендия небольшая, либо это дополнительные социальные дотации, но, как правило, студенты живут на средства родителей, поэтому финансовые возможности ограничены, что определенно сказывается на их потребительских предпочтениях при выборе товаров-подарков.
1. В Германии очень часто дарят цветы в горшках, что совсем не характерно для российской действительности. Считается, что срезанный цветок быстро умрет, а в горшке будет расти длительное время и напоминать о подарившем его человеке.
2. Часто дарят свечи и веночки, что в России ассоциируется с загробной жизнью. А в немецком обществе, напротив, считается символом уюта.
3. В немецком обществе не принято ношение и дарение золотых украшений, это считается особенностью иностранцев, в частности турков.
Цена как свойство подарка
Все выше перечисленные особенности немецкого общества характеризуются такими особенностями менталитета, как рациональность потребления, постоянная экономия, скупость, граничащая с жадностью, что совершенно не свойственно русскому национальному характеру.
На вопросы о важности цены подарка респонденты отвечали, что она практически не важна, а один из российских респондентов (студент-экономист, 20 лет) ответил так: "Тут все зависит от человека. Чем он мне дороже, тем дороже подарок. Недавно ко мне друг приезжал из Кисловодска, я оплатил ему дорогу, тоже вроде подарок. Для мамы мне ничего не жалко".
И если цена иногда является решающим фактором для российских студентов при выборе подарка, то это связано прежде всего с ограниченными средствами в данный момент у конкретного человека и экономическим положением страны в целом.
Правда, для некоторых немецких студентов имеет значение и то, чтобы цена подарка не бросалась в глаза (то есть подарок не должен быть обязывающим): "Цена не так важна, но человек не должен себя чувствовать обязанным из-за цены, т.е. она не должна быть видна. Это лучше всего" ( студентка-славистка, 36 лет).
Стереотипные и индивидуализированные подарки
В России при выборе подарков при более официальных отношениях, например, коллегам по работе подходят творчески, а для немецкого общества характерно наличие определенных подарков-стереотипов, то есть человек не задумывается и дарит какие-то стандартные подарки. Таким образом, он выражает "традиционное" поведение, как его рассматривал Макс Вебер - действие по заранее установленным в обществе образцам. Индивид в этом смысле является носителем привычного малоосмысленного поведения.
Что же касается подарков при более близких отношениях, например, подарков любимым людям, то при ответе на этот вопрос принципиальных различий между немецкими и российскими респондентами не наблюдалось. И в России, и в Германии присутствует творческий подход, стремление подарить то, что действительно доставит удовольствие человеку.
Нельзя предугадать, какой подарок выберет тот или иной индивид. Многие руководствуются своим вкусом, другие пытаются узнать пожелание человека, которому предназначен подарок, причем это характерно как для российского, так и для немецкого общества. Но для немецких респондентов характерно то, что они зачастую могут прямо спросить о том, что человек хотел получить:
- Если хорошо знаю человека, то могу придумать, но обычно все же
спрашиваю (студент-физик, 28 лет)
- У родственников могу иногда спросить, что они хотят получить
(студентка-лингвист, 23 года)
- Для тех, кого я лучше знаю, - догадываюсь. А для тех, кого не очень, - спрашиваю напрямую (студент-физик, 22 года).
Для русских же это не характерно:
- Просто пытаюсь догадаться, что же он или она хотят (студентка-социолог, 19 лет)
- Я стараюсь найти обходные пути (студент-экономист, 20 лет).
Полезность подарка
По поводу полезности подарка мнения респондентов разделились и в немецкой, и в русской среде, то есть и там, и там как утверждали функциональность подарка, так и отрицали ее.
Под полезностью же подарка в Германии понимается:
- Творческий, практичный (то есть то, что всегда можно где-то
применить).
- Полезным подарок может быть для меня и для других.
- Для меня, если я дарю что-то как извинение или как потребность то,
что берется с собой в гости, а для других это практичность
подарка.
- То, что можно употреблять ежедневно.
- То, что можно поставить в шкаф - не полезно.
- Те вещи, которые могут как-то улучшить ситуацию: образование,
состояние здоровья, что-то в квартире.
- Полезный подарок - тот, с помощью которого можно что-то сделать.
- Так, например, бутылка вина не полезна, так как с ее помощью нельзя
ничего создать, просто стоит на полке в шкафу.
- Полезно то, что человеку действительно необходимо, если разбита
чашка, нужно подарить чашку. А неполезное - что-то из еды,
напитков.
Но, как правило, все немецкие респонденты понимали под полезностью
подарка возможность его применения в быту, использования для создания
уюта в доме. В своем большинстве российские респонденты с ними
солидарны:
- То, что можно использовать в мирных целях, дома применять.
- Сувениры обычно бесполезны, зато на память... приятно.
- То, что считается ценным...
- Потребление в быту.
Однако в процессе исследования мы столкнулись со своеобразным
пониманием полезности:
- Мне кажется это такой подарок, о котором человек долго мечтает,
который ему просто необходим (студент-социолог, 20 лет).
Вопрос о качествах, которыми должен обладать товар, выбираемый
как подарок, вызвал затруднения у немецких респондентов. Также мы столкнулись с интересной трактовкой качества товара-подарка:
- Хорошо выглядеть и быть качественным.
- Он должен быть "долгосрочным", " долго хранящимся", то есть не
конфеты, которые забываешь после съедания, а вот когда человек берет
через несколько лет с полки штуковину и говорит: да, вот это мне
подарил такой-то... (Студент-историк-биолог, 27 лет)
Как правило, немецкие респонденты говорили, что качество товара не имеет значения, важен сам искомый товар. Это связано с тем, что в Германии нет проблемы низкого качества. А также важна не форма, а содержание, и если товар не обладает привлекательной упаковкой, но необходим тому, кому предназначен, то его приобретают.
- Все равно, все зависит от того, что человек любит (студентка славистики, 24 года).
А для российских студентов выбираемый товар должен обладать, прежде всего, привлекательностью и хорошим качеством, это опять же, на наш взгляд, связано с экономическим положением страны.
- Он должен быть современным, красивым, полезным по возможности, качественным (студент-экономист, 20 лет).
Упаковка, как элемент подарка
В ходе нашего исследования мы выяснили, что в Германии издавна было
принято красиво оформлять подарки упаковочной бумагой, а в России
данная традиция появилась сравнительно недавно, но также является
немаловажным аспектом дарения. Однако среди опрошенных немецких
студентов мы выявили, что не все они принимают эту традицию и следуют
ей:
- Ничего особенного, я не сторонница красивых упаковок.
- Ленюсь их делать (студентка славистики, 24 года).
- Особого оформления не нужно (студент славистики, 36 лет).
- Ничего особенного в плане оформления подарка (студент-историк, 27 лет).
Неуместный подарок
Не менее важным аспектом дарения, чем оформление подарка является
наличие товаров, вещей, которые немыслимы в качестве подарка, которые
не принято дарить.
Для немецких студентов такими вещами являются нижнее белье и
косметика, еда:
- Я бы никогда не подарил что-то из еды (студент-историк, 27 лет).
- Нижнее белье (студент-физик, 28 лет).
Русские респонденты на этот вопрос отвечали неоднозначно, их ответы
колебались от предметов личной гигиены до дверных ручек, что на наш
взгляд связано с полной неоднозначностью и нестандартностью
мышления:
- Очень трудно придумать...
- Дверные ручки (студент-социолог, 20 лет)...
- Туалетные принадлежности (студент, 19 лет).
Подарочный шоппинг
Ритм современной жизни, как в Германии, так и в России таков,
что у человека иногда просто нет времени на то, чтобы заранее
подготовить подарок, что можно увидеть в ответах респондентов:
- Иногда так, иногда так. Обычно все же в последний момент (студент-историк, 27 лет).
- Может, мысленно человек и продумывает возможные варианты подарка, но
покупка, как правило, происходит в последний момент.
- Готовлю заранее, но покупаю в последний момент (студентка-экономист, 19 лет).
Эта особенность в полной мере присуща и российским, и немецким респондентам. Для одних людей выбор подарка - сложная, мучительная процедура, для других - хождение по магазинам в поисках оптимального подарка. В отличие от России, в Германии не существует понятия рынка, как его понимают в России, и в связи с этим все покупки производятся только в магазинах, причем престиж и размер магазина особой роли не играют, все зависит от искомого товара.
Подарок как элемент престижного потребления
В России в связи с большой дифференциацией в доходах существует такой феномен, как показное потребление. Это связано с тем, что в России долгое время отсутствовала возможность покупать красивые качественные вещи, и для товаров массового потребления было характерно сходство, также присутствовала ограниченность выбора, что ущемляло индивидуальность потребления.
Теперь же в результате изменения экономических условий людям с доходом выше среднего была дана возможность выделяться из общей массы с помощью потребления дорогих товаров и покупки их в престижных магазинах, что позволяет им демонстрировать их принадлежность, мнимую или явную, к определенной социальной группе. Это совершенно не свойственно немецкому обществу. Причем надо заметить, что опрос немецких респондентов производился на территории Западной Германии, экономическое развитие которой с 80-х годов было и остается намного лучше российского. Отсутствие показного потребления также обусловлено культурными особенностями - рациональностью поведения, экономностью.
Но надо заметить, что для российского общества феномен показного
потребления не является массовым, а скорее - проявлением эффекта
сноба:
- Подарок должен быть дорогим, модным, стильным.
- Красота и внешний вид определяют многое.
- Покупаю в хороших дорогих магазинах, это тоже имеет значение
(студентка-экономист, 19 лет).
В основном же российские респонденты отвечали, что покупают подарки
на рынке. При ответе на вопрос о выборе подарка между уже
опробованными товарами и новинками рынка однозначного мнения не было
как с немецкой, так и с русской стороны:
- Никакой роли не играет (студентка славистики, 24 года).
- Кроме книг и дисков - все равно. (студентка-социолог, 22 года).
- Это зависит от товара и его рекламы. Если я что-то хорошее про него
слышала, то, может быть, куплю и новый (студентка-социолог, 19
лет).
- Новинки почти никогда не покупаю, но в принципе это не так важно (студент-социолог, 22 года).
Резюме
Обобщая все выше сказанное, можно сделать следующие выводы:
Дарение - скорее рациональный, чем иррациональный процесс. В нем
присутствует целеполагание и осознанные интересы. Человек
рассчитывает на свои возможности, исходит из предпочтений того, кому
предназначен подарок, и норм, принятых в обществе.
Выбор подарка все же в основной массе не конформен, а индивидуален, то есть подарки-стереотипы характерны лишь для узкого круга лиц.
Люди могут дарить подарки и без повода, просто от хорошего настроения (или чтобы сделать его таким), что больше характерно для России, нежели для Германии.
С одной стороны, покупка дорогого или дешевого подарка может быть обусловлена материальным положением и степенью отношения к человеку, с другой стороны - она детерминирована культурными стереотипами (в Германии при достаточно высоком доходе принято дарить недорогие вещи даже близким и дорогим людям).
Несмотря на то, что сегодня обе страны являются многонациональными государствами, этничность потребления выражена не везде. Для современной российской действительности в целом не характерен феномен этничности потребления, так как Россия исторически формировалась как многонациональное государство, то есть нет четко разграничения между народностями в культурных традициях дарения. Это связано с достаточно высоким уровнем ассимиляции.
А в Германии в послевоенные года наблюдался значительный приток мигрантов, которые до сих пор остаются в своем кругу и мало ассимилируются с немецким населением.
Наша исходная гипотеза о существенном различии в традициях дарения в русской и немецкой студенческой среде подтвердилась лишь отчасти: в результате проведенного исследования было выявлено много общего. Спецификой Университета Билефельда является то, что студенческая среда достаточно интернализована: очень много иностранных студентов, что накладывает значительный отпечаток на менталитет немецких студентов. Данная специфика как раз и может объяснить наличие общих черт в дарении.
Приложение
Гайд-интервью.
Дорогие друзья. Мы, студенты факультета социологии, проводим исследование феномена подарка. Целью данного исследования является выявление мотивационных аспектов дарения, а также выявление потребительских предпочтений на товарном рынке подарков. Заранее благодарим за сотрудничество. Все данные будут обработаны в общем виде.
1. Когда Вы дарите подарки?
2. Чем Вы руководствуетесь при выборе подарка?
3. Какие товары или товарные группы Вы считаете наиболее подходящими
для подарка друзьям?
_____________________________________________________________________
А теперь несколько вопросов о Вас лично:
Ваш пол _____________________________________________
Ваш возраст___________________________________________
Евдокимова Людмила, Каримова Роза, Смирнова Наталья
(Санкт-Петербург)