версия для печати
добавить в избранное

Экономика подарка

Исследования, проведенные в разные годы в различных западных странах, показали, что большинство людей тратит на подарки 4-5% своего бюджета. По данным британских исследователей (Davis, 1972), на подарки расходуется 4,3% семейного бюджета, не считая благотворительности, на которую англичане тратят еще 1% своих денег. Американцы оказались чуть менее щедрыми: по результатам опроса, в котором приняло участие более 4 тыс. американских семей, в 1990 году они потратили на подарки в среднем 3,7% годового бюджета (Garner & Wagner, 1991), что составило от $730 до $1800. Причем три четверти всей суммы было потрачено на рождественские подарки, а остальное - на подарки ко дню рождения, на свадьбу и по другим случаям. В других культурах на подарки тратится намного большая часть семейного бюджета: например, в Мексике - более 10%.

Кто дарит больше подарков?

Щедрость дарителя зависит от четырех основных факторов.

1. Доход. Более богатые люди не только тратят на подарки более крупные суммы, но и расходуют на них большую часть своего дохода. Возможность делать подарки - это роскошь, которую могут позволить себе лишь обеспеченные люди.

2. Образование. Независимо от уровня дохода, более образованные люди дарят больше подарков. Возможно, это связано с тем, что у них более широкая сеть социальных контактов.

3. Пол. Женщины дарят намного больше подарков, чем мужчины, зато подарки мужчин - более дорогие. По данным американского исследования (Caplow, 1982), 84% рождественских подарков делают женщины (одни или совместно с мужчинами). В последнем случае женщина выбирает подарок, а мужчина - оплачивает. Только 16% подарков мужчины делают самостоятельно, без подсказок (или давления) женщин. Кроме того, женщины делают большинство приготовлений к Рождеству, включая организацию званых обедов, приготовление еды, приглашение гостей и т.п.

4. Возраст. Большую часть подарков осуществляют люди средних лет, которые уже вырастили собственных детей и у которых появилось время и деньги на то, чтобы радовать других.

Кто получает подарки?

Большую часть подарков люди дарят членам собственной семьи. На первом месте - муж или жена, на втором - дети, затем - братья, сестры и другая родня, и, наконец, друзья. Согласно данным американского исследования, дети получают в 7 раз больше подарков от родителей, чем родители - от детей (Caplow, 1982). Американцы также часто дарят подарки учителям, врачам, обслуживающему персоналу и подчиненным на работе, но эти подарки - гораздо более скромные по цене, чем подарки членам семьи.

Табл.1. Стоимость рождественских подарков в США (Источник: Caplow, 1982).

Подарки	Символические (до $5)	Скромные ($5-25)	Значительные (свыше $25)
Членам семьи	19%	56%	26%
Близким родственникам	28%	59%	13%
Дальним родственникам	49%	56%	3%
Друзьям	69%	25%	6%

По каким случаям дарят подарки

В Западных странах подарки чаще всего дарят на Рождество и день рожденья. Но эти подарки - не самые дорогие. По данным исследования, проведенного канадскими учеными (Cheal, 1988), самые дорогие подарки дарят на свадьбу и на юбилей. Обычно свадебные подарки имеют практический характер: это либо необходимые в хозяйстве предметы, либо деньги на обустройство быта молодоженов. Подарки на Пасху и на День Св. Валентина обычно носят символический характер, а подарки на Рождество и день рожденья могут быть как символическими, так и практичными.

В каждой стране существуют свои обычаи вручать рождественские подарки. Например, в Англии Санта Клаус ночью приносит подарки детям, которые вешают для этого чулок над камином или над кроватью. В Германии рождественские подарки кладут под елку в комнате, куда детям не разрешается входить, пока не прозвенит рождественский колокольчик. Во Франции, Италии и Испании дети выставляют за порог свои башмаки, которые ночью наполняются подарками. Сказочный персонаж, который дарит детям подарки - не обязательно привычный нам Дед Мороз в шубе и с бородой. В Швеции это рождественский эльф, живущий в подвале и наблюдающий весь год за поведением детей. В Италии это фея Бефана, а в Испании - три библейских волхва, увидевших Рождественскую звезду на пути в Вифлеем.

Сила этих правил и условностей на протяжении веков является столь незыблемой, что полностью противоречит идеологии спонтанности и добровольности подарка как свободного выражения симпатии или любви. Как и в архаических племенах, где подарки являются обязательным элементом ритуала, но все притворяются, что делают их добровольно, так и в современном западном обществе подарки на свадьбу, день рожденья и Рождество являются скорее принудительными, чем спонтанными.

Табл. 2. Стоимость подарков по разным поводам (Источник: Cheal, 1988)

Обмен подарками

По данным исследований британских и американских социологов, больше половины подарков, которые люди дарят друг другу в течение года, являются взаимными (Cheal, 1988). Чаще всего подарками обмениваются равные по своему социальному положению люди: друзья, братья и сестры. Особенно часто такой обмен совершается на Рождество. При этом, поскольку рождественские подарки люди дарят друг другу одновременно, выбор подарка обычно основан на предсказании того, какой подарок приготовили самому дарителю. Этот выбор также может диктоваться неписаными правилами о том, кто кому какой подарок должен дарить, и соответствующей "ценовой шкалой". Обычен также обмен подарками между друзьями и родственниками по случаю дней рожденья.

Со свадьбами дело обстоит куда сложнее, поскольку они случаются значительно реже, но все же и здесь существует своя внутренняя бухгалтерия: обязанность сделать свадебный подарок тому, кто подарил нечто тебе, обязанность пригласить на свадьбу всех родственников и знакомых. Свадебный обряд, в отличие от празднования дня рождения, имеет очень глубокие исторические корни. В фольклоре большинства европейских стран присутствует тема злой феи, которую забыли пригласить на свадьбу или на крестины. Она мстит тем, что дарит опасный подарок, приносящий несчастье. Несчастье, в соответствии с народными верованиями, ждет и того, кто отказал в приглашении на праздник бедному родственнику (сироте) или побрезговал предложенным скромным подарком. Этот мотив тоже часто повторяется в азиатских и европейских сказках.

Среди соседей более распространенным является правило обмена услугами, которые можно рассматривать как форму подарка. Бесплатная помощь в ремонте бытовой техники или автомобиля, присмотр за детьми или одалживание денег и вещей являются более предпочтительными видами отношений между соседями, чем работа по найму или другие виды чисто рыночных отношений (Webley, 1983).

Согласно некоторым социально-психологическим теориям, если человек не может ответить соответствующим подарком на подарок, он чувствует себя в долгу перед тем, кто проявил к нему щедрость, и испытывает из-за этого дискомфорт и унижение. Поэтому многие избегают получать подарки или пользоваться услугами, зная, что не смогут за них отплатить. Так, люди, потерявшие работу и испытывающие финансовые трудности, часто избегают ходить в гости, поскольку не могут ничего подарить своим друзьям. В результате их социальная изоляция еще больше возрастает. Политики и чиновники тоже относятся к подаркам с подозрением, поскольку обязанность отплатить дарителю может противоречить их служебным обязанностям и быть расценена как взятка.

Глубоко укоренившееся в человеке убеждение в необходимости отвечать добром на добро, платить услугой за услугу часто используется специалистами по рекламе и профессиональными сборщиками пожертвований. Встречая на улице человека, они "бескорыстно" и "от чистого сердца" дарят ему какую-нибудь мелочь: цветок, ручку или календарик, а в ответ просят лишь о небольшой услуге: приобрести у них соковыжималку или пожертвовать деньги в пользу "Общества сознания Кришны". Если человек застигнут врасплох, ему неудобно отказывать тому, кто только что сделал ему подарок. Распространившееся в последние десятилетия в Западных странах правило, согласно которому женщина, приглашенная мужчиной в ресторан, платит за себя сама, является результатом осознания зависимого положения, в которое попадает человек, принявший подарок. Согласно наблюдениям психологов, женщине гораздо труднее отвергнуть ухаживания мужчины, даже если они ей неприятны, если он заплатил за ужин или сделал ей какое-либо иное одолжение (Argyle, 1991).

Наряду с отношениями взаимного обмена подарками среди равных, существуют отношения, не предусматривающие ответных подарков. Так, родители дарят детям в семь раз больше подарков, чем получают от детей. Точно такая же пропорция сохраняется между бабушками, дедушками и внуками, тетями, дядями и племянниками, то есть между теми, кто имеет в семье статус "кормильца", и теми, кто нуждается в заботе. Исследователи различают два типа социальных отношений: отношения взаимного обмена, при которых люди ожидают, что их помощь или услуги будут вознаграждены, и альтруистические отношения, при которых они ориентируются на потребности других (Clark & Reis, 1988). Отношения с детьми и другими близкими являются альтруистическими и не предполагают возмещения, за исключением надежды на помощь со стороны детей в старости или в случае болезни.

Действительно, 70% пожилых людей в мире полностью зависят от членов своей семьи, хотя развитых странах дети оказывают своим родителям гораздо меньше поддержки, чем в развивающихся. Согласно данным канадских исследователей, дочери чаще заботятся о своих престарелых родителях, чем сыновья, и вообще женщины чаще проявляют альтруизм в отношениях с близкими, чем мужчины (Offer, 1998).

Существует еще один тип отношений, не предполагающий ответных подарков: это подарки учителям, врачам, подчиненным и обслуживающему персоналу. Однако эти подарки являются не проявлением альтруизма, а благодарностью за прошлые услуги, то есть составляют часть отношений взаимного обмена.

(продолжение следует)

А.Б.Фенько, профессор факультета психологического консультирования МГППИ. Специально для Академии Подарка.

#!ShowTnx();