Манфред Брюн - профессор менеджмента и маркетинга в Базельском университете. После окончания в 1975 году университета в Мюнстере и получения в 1977 году докторской степени он провел 10 лет преподавателем маркетинга в европейской школе бизнеса в Германии. Он является руководителем исследовательского института маркетинга и академии маркетинга в Германии. Он проводит исследования в области маркетинга, стратегического менеджмента, анализа потребительского поведения, политики товарного знака, внутренних коммуникаций и международного маркетинга. Он консультирует компании в Швейцарии, Германии и Австрии.
Развитие и стимулирование деловых отношений имеет решающее значение в маркетинге. В этой области ключом к успеху становится удовлетворение потребителя. Удовлетворение потребности покупателя средствами развития и стимулирования деловых отношений включает в себя как рациональные, так и личностные, человеческие аспекты. Обмен подарками является частью личностных взаимоотношений и выражает целую вереницу различный идей в нашей культуре. В значительной степени обмен подарками стал обычной процедурой и среди компаний. Тем не менее, в большинстве случаев те, кто дарит подарки (далее - дарители), ведут себя далеко не профессионально. С целью облегчить системный подход к проблеме преподнесения подарков в бизнесе Манфред Брюн провел социологическое исследование и проанализировал культуру подарка в немецких компаниях. В результате сравнения ожидаемых результатов с реальным поведением дарителей и получателей был обнаружен ряд существенных недостатков в поведении обеих этих групп в ситуации преподнесения подарка. На основе описания этих недостатков, а также некоторых теоретических аспектов Манфред Брюн выработал рекомендации относительно более эффективного и результативного обмена подарками в деловой жизни.
О ЗНАЧИМОСТИ "КУЛЬТУРЫ ПОДАРКА" В ДЕЛОВОЙ ЖИЗНИ.
Подарки как средство совершенствования деловых отношений.
Деловые отношения и их совершенствование имеют различные масштабы и направления. На формальном уровне делают предложения, договариваются о цене, продают и доставляют товар. Вдобавок, существует и персональный, неформальный уровень, охватывающий межличностные контакты двух деловых партнеров, вовлеченных в процесс переговоров. Этот личностный уровень включает в себя получение и преподнесение подарков, ставшее по определенным поводам общепринятой традицией (например, подарки к Рождеству). Тем не менее, в экономически трудные времена привычное поведение часто существенно переоценивается. Так, подарки, которые до сих пор были традиционными и повсеместно использовались, теперь подвергаются сомнению. Обмен подарками в целом между людьми и между деловыми представителями в частности имеет длинную историю, восходящую еще к античности.
Первичное значение немецкого слова "преподнесение подарка" ("schenk) рассматривается в двух направлениях: с одной стороны, подношение означало - "налить, угостить выпивкой" и было, как таковое, старейшей формой чествования. С другой стороны, оно совпадало по смыслу с термином "связь, узы" ("bond"), потому что подарок зачастую был напрямую привязан или пришпилен к телу получателя подарка. Уже это отражает идею связи, соединения, устанавливаемого подарком. В архаичных обществах эта идея служит базисом для преподнесения подарка: всякая вещь неразрывно связана с первоначальным владельцем. Отдать принадлежащий кому-либо предмет означает отдать часть его духовной сущности и поэтому создает "мысленную связь" между дарителем и получателем подарка.
В средние века значение слова "подарок" было преобразовано в современное значение односторонней передачи чего-либо. Только с XVIII века преподнесение подарков стало выражением межличностных отношений на дружеской, неформальной и личной основе, как в нынешнее время.
Феномен преподнесения подарков касается различных сфер исследования, и каждая из них сделала свой вклад в его объяснение. Помимо философии, антропологии и этносоциологии, социология и психология в особенности исследовали подарки и их функциональное назначение. Социология объясняет поведение при преподнесении подарка, прежде всего исходя из основ выполнения социальных ролей, а также из исторически выработанных норм. Здесь норма принятия подарка, норма его преподнесения, равно как и баланс общественных отношений, имеют особое значение. Социальная психология, между тем, рассматривает уровень индивидуальный, объясняя поведение и опыт личности через влияние на нее других личностей. В современном обществе подарок законно определяется как добровольное, безвозмездно приносимое благо. Тем не менее, в соответствии со своими функциями приношение подарков ни в коей степени не является односторонним актом: место экономического обмена может занять обмен социальный. Получатель вынужден посредством подарка отдавать дарителю что-то взамен, и это возмещение может принимать различные формы. Оно может заключаться и в сохранении налаженных взаимоотношений.
Что касается получателя подарка, то здесь наибольший интерес представляют вызванные подарком ожидания и реакция. Далее, не менее важными являются разнообразные цели дарителя, причины преподнесения подарка и его формы, включая характеристики и внешний вид подарка. Все эти аспекты, которые в различных компаниях претерпели во многом различные модификации, представляют в целом "культуру подарка".
С древнейших времен подарки преподносили с экономической целью. Рынок деловых подарков в Германии значительно увеличился за последние 20 лет и сегодня составляет примерно 3,5 миллиарда марок (1,5 миллиарда фунтов стерлингов). Главным образом, стабильный рост в обороте регистрируется относительно дорогостоящих подарков (стоимостью выше 75 марок), доля которых составляет около одной шестой всего рынка. Цели человека, преподносящего подарок в деловой жизни, во многом сходны с целями людей в частном секторе: дарители хотят представить себя (а также свою компанию и продукцию) в наиболее выгодном свете, и в то же время они хотят выразить свое почтение и уважение к получателю подарка. Помимо этого, через подарок становится возможным выразить конкретное, четко определенное сообщение. Подарки можно отнести к невербальной коммуникации. В этом отношении подарки выполняют важную и часто сугубо личностную функцию коммуникации. Они дополняют прочие инструменты коммуникации, которые могут передавать сообщение более четко и напрямую и которые могут касаться значительно большего числа людей. Однако другие инструменты могут не предоставить прямой доступ к человеку, которому адресован подарок, и потому могут быть менее подходящими для построения и развития доверительных взаимоотношений, которые являются ключевым фактором успеха в секторе делового общения.
В совокупности, подарки являются утонченной формой коммуникаций компании. Они не делают акцент на рациональном и экономическом аспектах (как, например, поводы, стоимость подарка и прочее); намного более важными оказываются психологические элементы. Какое сообщение должно быть передано посредством подарка? Какими атрибутами подарка это может быть достигнуто? Как и с какими словами должен быть преподнесен подарок?
Концепция и методология обозрения.
Исследование рассматривает поведение топ-менеджеров в деловой среде в ситуации преподнесения подарков. В настоящем обозрении исследуются только дорогостоящие подарки, то есть такие, цена которых превышает пятьдесят марок. Реакция получателя подарка является результатом сочетания множества переменных, влияющих друг на друга. Таким образом, в качестве фундаментальной базы использовалась концептуальная основа, которая позволяет провести дифференцированный анализ разнообразных влияний при прочих равных условиях. Рисунок 1(см.Приложение) показывает структуру этой концептуальной основы.
Центральным элементом концептуальной основы является ситуация преподнесения подарка, состоящая из разнообразных целей, повода, атрибутов и непосредственно поднесения подарка - способа, которым он был преподнесен. Ситуация определяет реакцию получателя, но и сама подвержена влиянию детерминант получателя и дарителя, их отношений и окружающей среды. В этом обозрении были исключены результаты личных детерминант как дарителя, так и получателя, и их взаимоотношений.
В контексте ситуации преподнесения подарка независимыми являются только переменные "цели". Специфические цели преподнесения подарков определяются дарителем и являются начальной точкой для дальнейших шагов, предпринимаемых им. В зависимости от целей были отобраны все подходящие ситуации преподнесения подарков. Обе переменные, цели и ситуации, в конечном итоге определяют характеристики подарка и непосредственно его преподнесение.
Совокупность анкетного опроса и персональных интервью послужила основой для эмпирического исследования. Объем выборки составил 220 человек. В связи с выбранной категорией подарков (стоимостью свыше 50 марок) были опрошены менеджеры первого и второго организационного уровня.
ПОВЕДЕНИЕ ПРИ ПРЕПОДНЕСЕНИИ ПОДАРКА В СОВРЕМЕННЫХ НЕМЕЦКИХ КОМПАНИЯХ.
Цели и поводы преподнесения подарков.
Начальной точкой эмпирического исследования был вопрос о том, насколько привычным является преподнесение подарков. 84% опрошенных предлагают подарки своим деловым партнерам. Этот высокий процент показывает положение культуры подарка в среде делового общения. Около четверти дарителей рассматривают подарки как важный элемент делового общения, в то время как то же количество получателей не считают подарки столь важными.
Несмотря на то, что подарки часто определяются как безвозмездное добровольное приношение, естественно, при приношении подарков преследуются вполне определенные цели. Но это не следует понимать как то, что деловые подарки имеют своим намерением "дачу взяток". Напротив, преподнесение подарков скорее имеет своей целью развитие и поощрение деловых отношений, выражение глубокого уважения и благодарности, так же впрочем, как и презентацию компании.
Эти цели могут быть, с одной стороны, соотнесены с компанией, получающей подарок, или же лично с получателем (например, цель доставить кому-либо удовольствие, поддержать выгодную сделку), либо, с другой стороны, с компанией, преподносящей подарок (презентация компании или ее продукции).
Помимо своей главной цели (поддержание и развитие деловых взаимоотношений) преподнесение подарков концентрируется главным образом на целях, лично касающихся получателей, как, например, доставление удовольствия или выражение благодарности и почтения. Рисунок 2 (см.Приложение) показывает важность некоторых из этих целей.
Исследование различных оценок "степени важности каждой цели" с точки зрения дарителей и получателей показывает, что почти все различия в суждениях имеют статистическую значимость. В то время, как получатели рассматривают цели, имеющие отношение к ним самим, как незначительные, цели, которые касаются компании дарителя, представляются им, напротив, особенно важными, и наоборот. Налицо присутствие определенной подозрительности и ошибочного восприятия со стороны получателей. Дарители заявляют значительно более благородные мотивы, в то время как получатели предполагают, что у дарителей есть скрытые причины к подарку. Они предполагают, что до некоторой степени, если не целиком и полностью, дарители преследуют экономические интересы.
Опрос получателей относительно их ожидания от дарителей как группы оказался чрезвычайно проблематичным. Определенные утверждения попадались крайне редко. С одной стороны, это произошло по причине воздействия на ответчика общественно-желательного поведения: опрашиваемые люди не хотели открыто признавать, что они вообще ожидали подарка. Это четко прослеживается в устных интервью. С другой стороны, низкая степень ожиданий является средством, предотвращающим разочарование. Следовательно, можно заключить, что де- факто получатели все же испытывают определенные ожидания.
Сравнение утверждений получателей относительно их действительных и ожидаемых групп дарителей показывает заметное противоречив доводам, приведенным ранее. 80 % опрошенных людей получают подарки от поставщиков, но только 16 % ожидают от них этих подарков. Клиенты, ассоциации, институты, консультанты и юристы играют подчиненную роль относительно ожиданий подарков. Поводы к преподнесению подарков могут быть классифицированы по двум критериям: причина и частота. Причина может зависеть от компании или получателя, или же она может быть институализированным поводом. В соответствии с частотой могут быть выделены единственные в своем роде или же повторяющиеся поводы. Рисунок 3 (см.Приложение) приводит некоторые примеры поводов преподнесения подарков в сфере делового общения.
Компании, приносящие и получающие подарки, были проинтервьюированы об определенных поводах. Снова, оказалось трудным проанализировать ожидания получателей. Сравнивая их утверждения о действительных и ожидаемых поводах, мы опять сталкиваемся с противоречием между ожидаемым и получаемым. Подарки наиболее часто преподносятся и ожидаются на Рождество и на Новый год. Высокие ожидания, возможно, скорее связаны с привычкой, нежели с действительным желанием. Реальные высокие показатели преподнесенных подарков на эти институализированные случаи, с одной стороны, могут быть также отнесены к этой привычке. Тем не менее, с другой стороны, можно заключить, что дарители испытывают недостаток информации относительно личных поводов для подарка: очень часто они не знают важных для получателя дат.
Такие поводы, как деловые трансакции, принесение извинений и возмещение ущерба, а так же профессиональные поводы (продвижение по службе, перевод на другую должность) представляются вещами второстепенной важности. Но результаты этих действий должны быть тщательно исследованы, потому что подарки, связанные с успешными сделками и работой могут повлечь за собой подозрение во взяточничестве. В связи с этим их либо не принимают, либо в корне не допускают такой возможности. Результаты, касающиеся "принесения извинений" как повода, также должны быть дифференцированы. Даже несмотря на то, что по этому поводу подарки приносятся редко, относительно высокая доля (9 %) всех опрошенных людей ожидают подарок в качестве принесения извинений. Здесь мы сталкиваемся с потенциалом для улучшения деловых отношений. Частные поводы, такие как день рождения или юбилейные даты занимают промежуточное место. Представляет интерес, что ожидания по поводу юбилеев относительно высоки. Этот результат подтвержден устными интервью, где прослеживается тенденция переноса ожиданий с институализированных на личные частные поводы. Более того, некоторые компании делают незапланированные, спонтанные подарки, которые не могут быть отнесены ни к одному из перечисленных видов поводов, и эти подарки обычно очень хорошо принимаются.
Критерии выбора подарка.
В соответствии с преследуемыми целями дарителем могут быть выработаны разнообразные критерии выбора подарка. Следовательно, были проанализированы оценки дарителя и получателя относительно различных имеющих особое значение характеристик. Было замечено, что для дарителей, так же впрочем, как и для получателей, перечень индивидуальных, личных аспектов, расположенных по степени важности практически одинаков, при этом дарители, в отличие от получателей, имеют тенденцию рассматривать все эти аспекты как более значимые. Обе стороны рассматривают личностные предпочтения, индивидуальность и оригинальность, новизну подарка как имеющие решающее значение. Это не вызывает сомнений, потому что перечисленные аспекты доказывают, что даритель внимательно отнесся к личности того, кому преподносит этот подарок, к его интересам и желаниям. Соответственно три четверти респондентов часто преподносят индивидуальные подарки.
Вызывает удивление, что полезность находится на шкале на том же уровне, что и индивидуальность. Это показывает, что обе характеристики могут рассматриваться как альтернативы друг другу. Подарок должен иметь личное отношение к получателю, если же это невозможно, он должен быть, по крайней мере, полезен ему.
"Подозрения во взяточничестве" могут возрастать вместе со стоимостью подарка. Естественно, что материальная ценность подарка, так же как и его упаковка играют второстепенную роль для обоих дарителя и получателя. Финансовые ограничители, которые также отмечены как важный критерий выбора подарка, приводят к тому, что стоимость подарка лежит в границах от 50 до 100 марок. И все же, дарители считают стоимость более важным фактором, нежели получатели. Это может обозначать, что дарители предполагают определенное ожидание со стороны получателей, которое последними отрицается. В действительности материальная ценность вполне может быть и символом неосязаемых, неуловимых ценностей, которые выражает сам подарок. Иными словами, существует связь между материальной ценностью и оценкой получателя дарителем.
В следующую важную группу критериев включены ссылки на человека, получающего подарок, на компанию или ее продукцию. Ссылка на компанию может существовать в форме принятия во внимание при выборе подарка культуры этой компании. Ссылка на продукцию может быть достигнута наличием у подарка свойств (структурных, функциональных, либо других), аналогичных свойствам продукции компании, либо дополняющих ее товаров. Ссылка на получателя достигается, когда подарок отражает его персональные предпочтения, характеристики, опыт и т.д. Этот критерий, рассматриваемый как получателями, так и дарителями в качестве одного из важнейших, требует большого количества информации о получателе, а также вовлеченности и внимательности со стороны дарителя, что не всегда реализуется на практике.
Как можно предположить, значимость повода к подарку также является одним из важных критериев отбора. Чем более личностный характер имеет повод, тем более важным критерием он считается. Несколько опрошенных также указали, что решающим для их компании является и значимость компании, получающей подарок. К этому относится и положение, занимаемое получателем, так как только те, кто занимает определенное положение, могут оказаться способными повлиять на ситуацию в соответствии с целями, которые преследует даритель. Очевидно, важна и культура подарка в компании дарителя, - если таковая существует,-потому что она определяет основу поведения и границы для всех дарителей. Менее важна культура подарка в компании получателя; это, возможно, связано с тем фактом, что дарители редко знакомы с ней.
Наконец, был задан вопрос о том, насколько часто респонденты получали или дарили несколько определенных типичных подарков. Вино, книги, календари и офисное оборудование наиболее часто используются в этом качестве, за ними следуют (в приведенном порядке) цветы, продукция компании-дарителя, продукты питания, фарфоровые и стеклянные изделия, сумки и портфели, духи. Суммируя, можно сказать, что, по всей видимости, получатели не очень довольны такими подарками. Книги - это исключение, так как они имеют относительно высокий потенциал быть индивидуальным подарком, (то есть соответствовать вкусам получателя). Иногда приветствуются также спиртные напитки и вино. В интервью наметилась новая тенденция дарить приглашения на разного рода специальные события, такие как путешествия, спортивные мероприятия, фестивали. Эта альтернатива обычно хорошо принимается, так как в перечисленных событиях зачастую принимают участие сами дарители. Но приглашения такого рода представляют собой довольно дорогие подарки, и потому должны быть тщательно продуманы, так как получатель может усмотреть в них подкуп.
С недавних пор в деловом секторе возникло стремление заменить подарки денежными подношениями. Поэтому наше исследование было посвящено и тому, насколько готовы компании последовать этому введению и что они об этом думают. Опрос показал, что эта тенденция еще не принята, потому что лишь некоторые дарители думают о полной замене подарков деньгами. Половина из них даже и в мыслях не имела такой замены. Это же подтверждается получателями. Большинство из них находят денежные подарки ценными. Но многие рассматривают подарки как важный элемент деловых отношений, в то время как доверие к денежным подношениям значительно ниже. Это связано с тем, что потенциал подарка намного больше потенциала подношения. Поэтому получатели часто подозревают за денежным подарком псевдозаинтересованность.
РЕАКЦИЯ НА ПОДАРКИ СО СТОРОНЫ ПОЛУЧАТЕЛЕЙ.
Ожидаемые и реальные реакции.
Опрос показал, что большинство дарителей ожидают определенной реакции. И даже те, кто указал, что ничего не ожидает, все же преследуют вполне конкретные цели и потому ожидают какой-либо реакции в соответствии с этими целями.
В случае, когда реакция ожидается, она должна представлять собой положительное отношение, что может быть объяснено важностью цели "поддержания деловых отношений". Факт, что, казалось бы, никто не ожидает подарка, так же как и результат, что даже половина дарителей не надеется на благодарность, возможно, уходят корнями еще в догмат об общественно желаемом встречном поведении.
Действительные реакции получателей были более подробно рассмотрены с двух сторон, С одной стороны, получателей попросили рассказать о том, как они обычно ведут себя, когда получают подарки. А с другой стороны, дарители должны были рассказать о реакциях получателей, которые им довелось увидеть.
В то время, как дарители в основном говорили о том, что получают довольно часто как письменные, так и личные благодарности, получатели показали довольно ярко выраженную склонность к личным благодарностям.
В принципе, подарки могут доставить удовольствие, но также вызвать и недовольство, злость со стороны получателей. 80 % дарителей отрицали, что получателю ранее не понравился их подарок, в то время как только 29 % получателей подтвердили, что никогда не были разочарованы подарком.
Даже учитывая, что только 6 % получателей сказали, что их часто раздражали подарки, 25 процентам не нравились подарки время от времени. Отчетливые различия в восприятии этой темы между получателями и дарителями, возможно, связаны с тем, что дарители очень редко узнают, что их подарок не понравился получателю. Главные причины недовольства получателей практически идентичны с теми, которые указали дарители, признавшие, что их подарки ранее уже вызывали раздражение. Главным вызывающим обиду фактором был невыразительный безразличный подарок, более того, было указано, что подарок не соответствовал вкусу получателя и что его цена была неподходящей.
Было рассмотрено и поведение получателей, в случае если им не понравился подарок. В соответствии с ранее приведенным подозрением, результаты показали, что большинство (82 %) игнорируют недовольство и не предпринимают дальнейших шагов. Только 9 % каждой категории сообщают о своем недовольстве дарителю или третьим лицам. 6 % возвращают подарок. Очень немногие (4 °/о) воздерживаются от принесения самими в благодарность подарка. Очевидно, что поведение при недовольстве подарками напоминает поведение потребителя при недовольстве товаром или услугой, хотя и не в такой степени.
Одна из возможных, в целом, реакций это отдать подарок кому-либо еще, независимо от того, понравился ли он получателю или нет. Только 9 % получателей сказали, что никогда не передадут подарок третьему лицу, с остальными же это случается довольно часто, см. Рисунок 4.(см.Приложение)
Целевая группа, в которую чаще всего передавались полученные подарки, это, прежде всего, коллеги получателя (73 %). Намного реже они передаются в распоряжение всей компании (33%). Возможно, получатели хотят сами выбрать того коллегу, которому передать подарок, преследуя при этом специфическим образом свои собственные цели и ища выгоду. Другая возможная причина,- это непосредственная близость коллег к получателю, что облегчает передачу подарка. Лишь на менее важном уровне подарки передавались членам семьи, (33 %), друзьям и знакомым (26 %).Это может проистекать из того, что не все подарки одинаково интересны детям, партнерам и друзьям. Только несколько получателей, возможно, передали бы подарок другим деловым партнерам (5%). Это можно понять, так как люди вряд ли предложат своим деловым партнерам подарок, который не понравился им самим, а если бы подарок им понравился, они оставили бы его у себя.
73 % получателей все еще мысленно ассоциируют подарок с дарителем в течение длительного времени, и это что показывает потенциальную эффективность подарков в длительном периоде. 59% получателей все еще помнят подарок, который им больше всего понравился. Практически каждый при этом помнит, кто именно преподнес ему этот подарок.
Таким образом, подарки, которые соответствуют предпочтениям и требованиям получателя и которые приличествуют ситуации, приносят ему радость и надолго обеспечивают добрую память о дарителе. Осуществляется полное достижение поставленных целей.
Принципы принятия подарка.
По аналогии с преподнесением подарков можно выработать определенные правила по их получению. В противоположность дарителям, среди которых всего у 13% выработаны определенные правила преподнесения подарков, 30 % получающих подарки компаний имеют правила принятия, которые существуют уже более 10 лет. Они либо записаны, либо действуют в форме неписаных правил. При этом за последние годы в 84 % случаев эти правила не претерпели ни изменений, ни ужесточения.
Содержание этих правил сильно варьируется. Обычно требуется отказываться от дорогостоящих подарков или консультироваться по этому поводу с представителями менеджмента. При этом различные компании по разному понимают, что же является "дорогостоящим подарком". Но разрешение принять дорогой и персональный подарок является скорее исключением из правила. Некоторые компании собирают подарки для проведения впоследствии ежегодных лотерей, либо вообще отказываются от них.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО РАЗВИТИЯ "КУЛЬТУРЫ ПОДАРКА".
Подарки могут представлять собой комплексную проблему, из-за разнообразных особенностей взаимоотношений, но они предоставляют неплохую возможность включить личностную компоненту в сферу делового общения. Тем не менее, исследование культуры подарка в немецких компаниях показало, что использование подарков в качестве инструмента персонального общения с деловыми партнерами производится очень непрофессионально и бессистемно. Зачастую, не определены даже конкретные цели, преследуемые преподнесением подарка. Во многих компаниях культуры подарка нет и в помине.
Для развития культуры подарка рекомендуется систематизировать поведение при преподнесении подарка и обеспечить его тщательным планированием. Различные шаги в сторону профессионализации поведения компаний при преподнесении подарка показаны на Рисунке 5.(см.Приложение) Систематически можно рассматривать следующие сферы:
Анализ деловых отношений
Регулярный и систематический анализ деловых отношений с акцентом на следующем вопросе: принимая во внимание особенности взаимоотношений компании (например, деловых трансакций, формирование общественного мнения), какие компании, люди должны быть учтены при преподнесении подарков в следующем финансовом году.
Выбор получателей подарка
Отбор получателей может производиться в соответствии с классами различной степени важности. Эти группы получателей регистрируются и рассматриваются как целевые группы для получения подарков.
Цели для групп- получателей подарков.
Компания дарителей должна рассмотреть цели, которых она хочет достигнуть в отношениях с каждой из групп-получателей. Должно быть зафиксировано, что должен выражать подарок и что должно быть изменено его посредством в отношениях с получателем. Здесь цели могут быть очень разнообразными, как, например, выполнение соглашения, выражение благодарности, признательности и почтения, и т.д.
Определение повода для подарка
Для различных групп получателей определяются (порой различные) поводы для подарка. Помимо классических институализированных поводов (например, Рождество, Новый год), в расчет следует принимать и личные поводы, особенно в отношениях с важными деловыми партнерами.
Определение типа подарка и его атрибутов.
Тип подарка и его характеристики могут быть выведены из принципов принесения подарков. Здесь тип подарка определяется в зависимости от выбранной группы получателей, например, личный подарок, стандартный подарок со ссылкой или без ссылки на компанию дарителя и другие.
Выбор определенного подарка
В процессе рассмотрения и определения целей, целевых групп, повода, типа и характеристики подарка, осуществляется также и выбор, формирование конкретного подарка. Большие компании могут работать со внутренним "каталогом подарков", из которого можно выбрать наиболее подходящий вариант.
Определение процедуры преподнесения подарка и формы его презентации.
В соответствии с целями, целевой группой, поводом и самим подарком, должны быть оформлены и процесс его передачи и непосредственного преподнесения. Необходимо решить, будет ли он подарен лично или посредством какого-либо посланника, будет ли он сопровождаться какими-то устными или письменными замечаниями для пояснения цели или смысла подарка и т.д.
Учет и анализ реакции получателя.
У каждой компании- дарителя есть определенные цели. Эти цели должны быть достигнуты. Следовательно, необходимо тщательно исследовать и рассмотреть реакцию каждого получателя после преподнесения ему подарка. Это единственный путь, позволяющий проверить, было ли послание успешно донесено.
Мониторинг.
В заключение, в конце года должно быть оценена результативность и успешность деятельности компании в сфере дарения подарков. Следует оценить, стоили ли результаты вложенных денег и времени, какие подарки были особенно успешны, а какие наоборот не удались. Извлеченные из этого опыта выводы необходимо учесть в следующем году.
"Процесс планирования поведения компании относительно преподнесения подарков" определяется двумя главнейшими условиями: бюджетом, выделенным на подарки, и принципами преподнесения подарков. Бюджет подарков фиксируется ежегодно. Он высчитывается исходя из количества и степени важности получателей. В соответствии со степенью важности подарков для компании бюджет подарка может составлять от 2 до 4% рекламного бюджета компании. Принципы преподнесения подарков имеют важнейшую значимость для поддержания и развития в компании культуры подарка. Они отражают правила и возможное поведение работников в качестве дарителей и получателей. Эти правила преподнесения подарков включат в себя, например, следующие пункты:
Эти правила преподнесения подарков являются частью культуры и имиджа компании. Они предоставляют менеджерам и работникам поддержку в выборе подарка и достижении поставленных целей. Более того, они более точно представляют то, каким образом видит себя компания в отношениях с деловыми партнерами на почве преподнесения подарков.
Посредством целенаправленных и хорошо спланированных действий культуру подарка можно развить в важный инструмент коммуникации. Искусное поведение в этой сфере может повлиять на личностное положение относительно деловых партнеров, улучшить его и обеспечить безопасную основу длительных и благоприятных деловых отношений.
Перевод
с английского
Махлиной Екатерины.
РИСУНОК 1. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ
РИСУНОК 2.ПОВОДЫ К ПРЕПОДНЕСЕНИЮ ПОДАРКОВ.
|
1
|
принесение
извинений
|
|
2
|
распространение
информации о компании
|
|
3
|
осуществление
соглашения
|
|
4
|
презентация
компании
|
|
5
|
выражение
уважения, почтения
|
|
6
|
выражение
благодарности
|
|
7
|
доставление
удовольствия
|
|
8
|
развитие
деловых отношений
|
РИСУНОК 3. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОВОДОВ ДЛЯ ПРЕПОДНЕСЕНИЯ ПОДАРКА
|
Повод
для подарка
|
Частота
преподнесения
|
|
|
Один
раз редко
|
Периодически
|
|
|
Компания
|
Извинениякомпенсации
|
Ярмарки
|
|
|
Открытие
нового бизнеса
|
Пресс-конференции
Визит |
|
Получатель
|
Личный
повод
Юбилей Деловые обстоятельства |
День
рождения
Деловое соглашение |
|
Институционализированные
поводы
|
Рождество,
Новый год
|
|
РИСУНОК 4. ПЕРЕДАЧА ПОДАРКОВ ТРЕТЬИМ ЛИЦАМ.
РИСУНОК 5. ЭЛЕМЕНТЫ КУЛЬТУРЫ ПОДАРКА И ПУТИ ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ КОМПАНИЙ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРЕПОДНЕСЕНИЯ ПОДАРКОВ.
